Российская индустрия онлайн-видео 2020: история болезни

Интернет-портал ПрофиСинема традиционно подводит итоги уходящего года. Мы уже вспомнили основные события, произошедшие в киноиндустрии, а сегодня речь пойдет о стриминговых платформах и онлайн-кинотеатрах. 

Как этот бизнес вообще развивался в России, мы расскажем в аналитическом тексте, посвященном итогам десятилетия. Пока же размышляем о том, как пандемия поспособствовала развитию рынка онлайн-видео — о росте выручки и числа пользователей, диверсификации контента, инвестициях в производство и покупках долей в компаниях, а также о грядущих проектах.

Сиди в кино!

Ограничения на работу кинотеатров начались в России в середине весны. Но антипандемические кампании в регионах стартовали еще в феврале. Вроде бы с июля кинотеатры кое-как заработали, но ведь все лето они были без американских блокбастеров. Голливуд ждал открытия домашнего рынка, и крупные студии переносили премьеры флагманских проектов (не будем показывать пальцем, хотя прежде всего речь о «Доводе» Кристофера Нолана). А первая суета в тщательно планируемых на несколько лет вперед графиках релизов случилась еще зимой после того, как из-за коронавируса закрылись крупнейшие азиатские рынки — Китай и Южная Корея. 

На этом фоне диван, как место потребления контента, резко укрепил свои позиции. Это было интересно онлайн-платформам и одновременно давало им возможности выполнить их гражданский долг. Они предложили зрителю свои услуги бесплатно или за символические деньги, уговаривая его оставаться дома. Так Premier открыл бесплатный доступ к своему контенту — акция распространялась на сериалы, художественные и документальные фильмы, комедийные проекты, а также на онлайн-трансляции телеканалов НТВ и «Матч! Страна».  Okko предлагал вынужденным сидеть на карантине промокод на две бесплатные недели подписки (25 тыс единиц контента, включая эксклюзив), это предложение работало и для тех, кто не имел действующей подписки сервиса. More.tv стал бесплатным на месяц — по промокоду SIDIMDOMA пользователям открыли доступ к премиальному контенту. Tvzavr предоставил находящимся на карантине трехмесячную бесплатную подписку — желающие должны были зарегистрироваться на ресурсе и прислать по специальному адресу фотокопию больничного. IVI подарил зрителю возможность оформить месячную подписку за рубль, также кинотеатр расширил предложение для бесплатного просмотра по рекламной модели. Кинопоиск до конца апреля предоставил всем желающим подписку по промокоду POKAVSEDOMA.

Чем это обернулось для рынка? Пока нет цифр по всему нынешнему странному году, но по итогам первых шести месяцев, согласно исследованиям Telecom Daily, сегмент онлайн-видео рос активнее обычного. Легальные кинотеатры заработали на 56% больше в годовом сравнении (ранее в среднем за год рынок рос на 35-45%). Продолжила увеличивать свою долю и платная модель — в прошлом году ее доля составляла 70%, в первом полугодии нынешнего — уже 74%. Лидерами по выручке остались IVI и Okko, в сумме на их долю пришлось 40% рынка. Кроме того, по итогам первого полугодия Netflix и YouTube потеряли долю на российском рынке. На YouTube пришлось 9% рынка в деньгах (11% в 2019 году), доля Netflix снизилась с 4% до 3%. Рост выручки у YouTube и Netflix в первом полугодии также был значительно ниже рынка — 34% и 23% соответственно.

Вот, например, как в Okko оценивают все, что произошло и какие тенденции отмечают для себя на будушее. «Рост, вызванный именно пандемией, для OTT-сервисов остановился с отменой самоизоляции и началом летнего сезона, — рассказывает генеральный директор мультимедийного сервиса Okko Яна Бардинцева. — Пик у нас был в марте, платящая аудитория Okko показала рост на 418% по сравнению с прошлым годом. Но получив возможность выходить из дома в июне, пользователи воспользовались ею, за несколько весенних месяцев самоизоляции люди устали, что вместе с сезонностью, традиционно влияющей на потребление контента, обусловило спад активности в сервисе летом. Осенью интерес пользователей вернулся, и в ноябре был зафиксирован схожий с мартом объем подписчиков. На данном этапе мы наблюдаем рост мобильного потребления контента и видим интерес к сериалам с коротким хронометражем. Это будет занимать все большую долю нашего контентного предложения, но и от проката художественного кино мы отказываться не будем».

Бывший директор по контенту IVI Мария Гречишникова говорит о том, что большое количество новых пользователей, пришедших в сервис в период пандемии, продлили подписку, сейчас IVI платят более 3 млн пользователей ежемесячно и эта цифра еще не итог уходящего года. «В 2020 году мы активно начали производить контент под брендом IVI Originals. Безусловно, в следующем году мы также делаем ставку на собственное производство и соинвестиционные проекты, в которых IVI участвует в качестве продюсера, — говорит она. — В этом году онлайн-рынок вероятнее всего обгонит по сборам кинотеатры, но, надеемся, в следующем году ситуация нормализуется и кинотеатры вновь смогут работать в полную силу, предлагая посетителям огромное количество премьер».

Итоги и прогнозы

Итоги 2020 года для рынка — не только заставляющие трепетать цифры роста потребления контента. Контент диверсифицируется, в обозримом будущем нас ждет освоение новых ниш. Свой сервис в наступающем году запустит Discovery (discovery+). Он сделает упор на реалити и нон-фикшн — это более чем 2,5 тыс. шоу Discovery Channel, HGTV Home & Garden, TLC, Animal Planet, ID, Food Network и др. Планируется задействовать локальную библиотеку контента (в Европе, к примеру, для подписчиков будет доступно спортивное предложение Eurosport). Первыми, уже с 4 января, discovery+ смогут посмотреть в США, в течение года запуск планируется еще в 25 странах. О планах по запуску discovery+ в России Discovery и «Медиа Альянс» (совместное предприятие НМГ и Discovery) должны объявить позднее.

Развивается театральный стриминг. Так, например, 8 декабря на Okko появился проект «Алиса. Волнение», документальный фильм о репетиции спектакля «Волнение», написанного Иваном Вырыпаевым специально для Алисы Фрейндлих. Спектакль шел на сцене БДТ, а фильм вышел к юбилею актрисы. Его производством занималось специальное подразделение сервиса «Okko-театр».

Наш контент зарабатывает очки на международном уровне. Из последних примеров — участие сериала от Start «257 причин чтобы жить» в борьбе за премию Rose D’Or. Номинанты были отобраны из 766 претендентов со всего мира и собраны в 12 категориях, в номинации «Комедийная драма/ситком» этот сериал соседствовал, например, с «Половым воспитанием» от Netflix. Победители были объявлены 9 декабря, приз ожидаемо достался как раз Sex Education, но само попадание в номинацию — уже успех. Напомним, за роль в «257 причин чтобы жить» Полина Максимова получила награду на фестивале Canneseries. Но самый яркий пример, конечно, это история Netflix и «Эпидемии». В апреле 2019 года «Эпидемию» представили на CanneSeries в Каннах, и она стала первым проектом из России, включенным в основной конкурс этого фестиваля, потом права на нее купил Netflix (по некоторым данным, за 1,5 млн долларов), в октябре нынешнего года она оказалась в сетке сервиса. В конце года «Эпидемия» попала в списки самых популярных иностранных фильмов и сериалов года на Netflix.

Инвестиционные возможности рынка российского онлайн-видео очевидны. Осенью IVI подал заявку на проведение IPO. Компания планирует разместить американские депозитарные акции на бирже NASDAQ, это может произойти в первом квартале 2021 года. По некоторым данным владелец «Билайна» (Холдинг VEON Ltd, владеющий оператором ВымпелКом, бренд Билайн) хотел бы купить онлайн-кинотеатр Megogo. «ВымпелКом» с конца 2017 года сотрудничает с Megogo — сначала сервис стал доступен для абонентов мобильной связи на смартфонах и планшетах, а потом абоненты домашнего телевидения получили возможность смотреть видео по подписке на своих ТВ-приставках. В конце октября Мегафон объявил о приобретении доли в ООО Диджитал медиа холдинг (ДМХ), в состав которой входят видеосервис Start и студия, а также дистрибьютер All Media. В результате сделки доля Мегафона в компании составит 33,8%. В ближайшие три года он планирует инвестировать в развитие компании до 5 млрд руб.

Также осенью МТС Медиа объявила о желании инвестировать в производство контента, а в середине ноября дочерняя структура компании МТС открыла прием заявок от желающих. Условия таковы: это могут быть подготовительный, съемочный или пост-продакшн-периоды, запрашивать можно до 50% бюджета фильма, на момент подачи заявки претенденту надо подтвердить наличие денег на покрытие оставшейся части проекта. Бюджет инвестиций будет формироваться, исходя из числа выбранных проектов, предполагается, что их будет 8-10 ежегодно.

Популярный контент 2020 и планы на 2021 

Какие проекты стриминг-сервисов выглядят в уходящем году особо удачными, вернее, какие сериалы они сами считают успешными, на что делают ставки в году наступающем? Если взглянуть на таблицу, становится заметно, как быстро этот рынок отреагировал на коронавирус и представил зрителю контент, так или иначе связанный с пандемией: с карантином, с вирусами вообще, с опасными болезнями и их последствиями. В нынешнем году это были, например, «Нагиев на карантине» и «Взаперти» от Okko, «Чума!» от IVI. «Взаперти», история о том, как выжить на самоизоляции в одной квартире с близкими, напомним, затея Bazelevs с Анной Чиповской и Дмитрием Ендальцевым, screenlife-сериал, снятый на смартфон. «Нагиев на карантине» — проект с говорящим названием, где отец и сын Нагиевы играют сами себя. «Чума!» — костюмный продукт о средних веках, об эпидемии в городе Нищбурге и карантине в местном замке.

В наступающем году Okko представит «Выживших», постапокалиптику о страшном вирусе, который вторгается в сны человека и приводит к смерти, если не разбудить спящего. А МТС Медиа, которая только начинает производить оригинальный контент, — комедийный сериал «Афера» о том, как одна деревня пережила самоизоляцию, а когда все закончилось, решила не говорить об отмене карантина местной семейке, державшей до пандемии в страхе всю округу.

В жанровом смысле вообще обращает на себя внимание обилие комедий — как в этом году, так и в планах на будущее. Кроме вышеназванного это, например «Записки отельера #Гельвеция» от Okko, Zakon i Besporyadok от IVI. Даже «Need Хелп» от МТС ТВ, сериал про волонтеров — это тоже комедия. В будущем году МТС анонсирует черную комедию «Сцены из супружеской жизни», главные роли там сыграют Петр Скворцов («Ученик») и Алена Михайлова («Чики»).

Стоит обратить внимание и на конкретные интригующие истории. «Контейнер» посвящен теме суррогатного материнства, за него взялась команда «257 причин чтобы жить» — режиссер Максим Свешников и креативный продюсер Алексей Ляпичев. А в главной роли снимается Оксана Акиньшина. «Сестры», на которые IVI пока не определил режиссера — драма, основанная на реальной истории сестер Хачатурян. «Мир после» — документальный сериал о последствиях пандемии. Проект «Бесит» анонсирован как комедия, но это скорее сатира, 6-серийный сериал со своим автором в каждом эпизоде о болезненных проблемах нашей действительности, о домашнем насилии, о том, как подбрасывают наркотики, или о том, чего российское общество требует от девушек.

Проблема в том, что в таблице нет данных по просмотрам. А даже если бы они были, предоставленные ли самими компаниями или зафиксированные веб-аналитикой различных сервисов, вопрос в том, можно ли этим цифрам верить. Мы не можем знать, сколько человек реально посмотрели тот или иной сериал, а сколько выключили его через пять минут или даже через пять секунд. В ситуации отсутствия данных трудно считать, что мы знаем реальные интересы аудитории. Да, даже в мире игроки рынка онлайн-видео не раскрывают данные о просмотрах (например, Netflix). Но это наверняка будет меняться. И если в мире регулятором способен стать сам рынок, то есть принятая его игроками структура, то у нас на это место наверняка придет государство. И надо ли такое отечественным компаниям, ревниво оберегающим сегодня свою статистику от посторонних глаз, и чем такое вообще может обернуться для рынка — это большой вопрос.

Подписывайтесь на ProfiCinema.ru в Instagram и Телеграм и узнавайте первыми о главных новостях кинобизнеса