VOD: новые возможности для фильмов… лет через 10

10 октября 2017 года в Москве прошла конференция «VOD: новые возможности для фильмов», организованная Европейской аудиовизуальной обсерваторией (European Audiovisual Observatory, EAO) Совета Европы совместно с компанией J’son & Partners Consulting. В рамках мероприятия был представлен доклад «Российский рынок VOD за 2016 год», участники обсудили тренды развития рынка в России и Евросоюзе.

По словам Дмитрия Колесова, руководителя подразделения компании J’son & Partners Consulting представлявшего доклад, исследование рассматривает рынок максимально широко, учитывая разные каналы: онлайн-кинотеатры, телеком-операторов, а также стоящий особняком сегмент цифровой дистрибьюции, представленный лишь двумя ресурсами — iTunes и Google Pay. 

«Мы выделяем этих игроков в отдельную группу, поскольку это единственный путь доставки контента, который автоматически определяется мобильным устройством на платформе Android или iOS. Кроме того, это единственные ресурсы, которые до конца 2016 года не платили НДС, то есть фактически существовали в другой реальности», — отметил Дмитрий Колесов. 

В целом, исследование коснулось 51 компании и, в первую очередь, анализировало модели монетизации контента. 

На рынке легальных видеосервисов  4 основные модели монетизации:

TVOD (Transactional Video On Demand) – пользователь получает возможность просмотра единицы контента в течение ограниченного времени, арендуя указанный контент;

SVOD (Subscription Video On Demand) — по подписке пользователь получает доступ к библиотеке контента на определенное время без ограничения числа просмотров;

AVOD (Advertising Video On Demand) — воспроизведение единицы контента сопровождается трансляцией определенного числа рекламных сообщений (рекламная модель);

EST (Electronic Sell-Through) - пользователь получает возможность просмотра единицы контента в течение неограниченного времени без ограничения по просмотрам (продажа контента);

Вместе с моделями монетизации был проанализированы доходы на рынке. По словам Дмитрия Колесова, это самый сложный пункт, поскольку данные очень фрагментарны, однако рынок становится всё прозрачнее: «Крупные игроки чаще самостоятельно публикуют данные о доходах, но важно понимать, что существуют разные методики оценки: например, одни учитывают НДС, другие нет, кто-то считает до вычета всевозможных комиссий, кто-то после. В исследовании мы приводим данные без НДС и, если речь о рекламной составляющей, до выплаты сервисной комиссии».  

Главное в 2016 году – стремительный рост рынка

В 2014 году по данным J’son & Partners Consulting весь российский рынок контента в денежном выражении оценивался в 7,4 млрд рублей, что составляло примерно 2% от мирового рынка. После падения курса рубля по отношению к ведущим мировым валютам доля России на мировом рынке упала ровно в 2 раза. В 2016 году отечественный рынок вырос на 32%. Однако в то же время мировой рынок вырос не меньше, хотя доля России немножко поднялась, но не доросла до 2%, что, по мнению экспертов, можно было бы считать маркером развитости внутреннего российского рынка.  

В 2016 году в структуре рынка произошли существенные изменения. Пока наиболее распространенной моделью монетизации является рекламная, но  ее доля на рынке постоянно снижается и составляет на настоящий момент 60,5%. Игроки все более успешно монетизируют контент с помощью платных моделей. Главным инструментом стала подписка, доля которой увеличилась с 3,8% до 11,2%. Теперь она занимает третье место в структуре рынка и опережает сегмент EST.

Понятно, что AVOD продолжит оставаться абсолютным лидером рынка. Но по прогнозу J’son & Partners Consulting в течение ближайших двух лет ее доля будет уменьшаться темпами не менее 1% в год. Лидерами в этом сегменте остаются Youtube и ivi. Кроме них, большой оборот показали Rutube, Mail.ru (Одноклассники, ВКонтакте, Мой Мир), Megogo, Tvigle, СТС Медиа, ТНТ и TVzavr.

Выручка по подписной модели монетизации в 2016 году показала в России впечатляющий рост на 293% по отношению к 2015 году.

Онлайн-кинотеатры являются ключевыми игроками рынка, в 2016 году они собрали 70% (7,83 млрд рублей без НДС) всех доходов. С третьего на второе место по сравнению с 2015 годом переместились операторы, которые заработали на VOD 1,37 млрд рублей. По прогнозам компании, в 2017 VOD-платформы составят до 5% выручки операторов, сравнявшись с европейским показателем. Телеканалы занимают долю рынка в 11,8% (1,32 млрд рублей). На платформы цифровой дистрибуции пришлось 660 млн рублей (5,9% рынка).

Если в 2015 году более 50% монетизации приходилось на ПК, то в конце 2016 года доля ПК в монетизации стала меньше 50%. Игроки больше зарабатывают на мобильных устройствах, и ещё больше на Smart TV.  Кроме того, операторы стали зарабатывать больше денег на приставках – set-top-box. 

По словам Колесова, источники знания об аудитории фрагментарны, поскольку есть множество сложностей с измерением. Как известно, существуют такие показатели, как количество просмотров и охват, и со вторым случаем все не совсем понятно. Например, один человек может заходить на один и тот же ресурс с разных устройств. С количеством просмотров тоже есть проблема: человек может смотреть один и тот же фильм, переключая его по 15 раз, и каждый клик считается за просмотр. Компания рассчитывает на развитие источников информации, в частности возлагая надежды на компании, занимающиеся Big Data. 

Контентная политика разных игроков разнится и напрямую связана с доходами. Телеканалы монетизируют собственный контент в интернете, и задача «догнать» ту аудиторию, которая могла бы быть у этого контента в эфире телевидения. 

Телеком-операторы придерживаются абсолютно другой логики, так как основные деньги зарабатывают с транзакционной модели, поэтому их видеотека, как правило, небольшая,  среднем, 3-5 тысяч единиц, представленных, в основном, новинками, потому что именно на них основной спрос. Драйвером для модели подписки становятся новые фильмы, а также детский контент. 

Платформы цифровой дистрибьюции заключают соглашения с мировыми мейджорами, обеспечивая пользователям доступ к самым кассовым фильмам. Основа их предложения — зарубежные фильмы, доступ к которым осуществляется на платной основе. Особенность: доступ к контенту ограничен территориями, в библиотеки не попадает UGC контент.

Статистика по онлайн-кинотеатрам тоже показывает любопытную закономерность. Сервисы, которые работают только по платной модели имеют небольшую библиотеку: преобладает иностранный контент, голливудское кино. Подавляющее большинство этих игроков ориентируются на постоянно обновляемую библиотеку. Причём чем меньше цифровое окно между релизом в кино и на платформе, тем лучше, и тем больше они зарабатывают. С бесплатными сервисами, как, например, Tvigle, другая ситуация: иностранного контента на порядок меньше. Они делают максимально широкое предложение, чтобы привлечь внимание широкой аудитории и зарабатывают на рекламе. 

Практически все онлайн-кинотеатры вкладывают деньги в то, чтобы делать либо приложения для игровых консолей при том, что проникновение этого типа устройств в России составляет не более 3-4%.

Есть и смешанные модели монетизации. Например, некоторые онлайн-кинотеатры зарабатывают и на рекламе, и на продаже, и на подписке. В смешанных сервисах гораздо шире предложение — до 70-80 тысяч единиц. Доля иностранного контента высока, колеблется в интервале около 40%. 

«Происходит более точное позиционирование игроков на рынке. Все хотят быть непохожими на конкурентов, чтобы конкретный онлайн-кинотеатр, ассоциировался с определенным контентом», — отмечает Дмитрий Колесов. 

Среди трендов 2016 года, которые перетекли на 2017 год — увеличение роли государства в регулировании рынка и сотрудничество онлайн-кинотеатров с телеком-операторами, такими как Ростелеком, Билайн, МТС и множество других с меньшими ресурсами. 

Спрос на платные модели растет благодаря борьбе с пиратством. На рынке наблюдается консолидация усилий в продвижении контента. Телеком-операторы и онлайн-кинотеатры часто договариваются о том, чтобы проводить совместные рекламные кампании. 

С 2016 года отечественные игроки начали понимать, что средний доход на одного пользователя за границей намного выше, чем в России. Наступает эра, когда наши онлайн-кинотеатры выходят на зарубежную аудиторию. Однако речь идёт, прежде всего, о русскоязычных пользователях, которые готовы смотреть, прежде всего, русскоязычное кино, но платить за это значительно большие деньги, чем пользователи в России.

Первое полугодие 2017 года – офлайн конверсия, уменьшение окон, ультра HD

Опрошенные в 2017 году J’son & Partners Consulting игроки, которые работают по рекламной модели, однозначно сказали, что рекламодатели перестали доверять статистике просмотров, нарисованной продавцами. Они стремятся получить информацию о качестве рекламного контакта: как рекламу смотрели пользователи, досматривали ли до конца и нет ли среди них ботов. 

Новый тренд 2017 года - офлайн конверсия. Теперь рекламодатель хочет понять, что делал пользователь после того, как зашел на сайт: что купил, насколько велико информационное воздействие. 

С 2017 года телеканалы чаще стали договариваться с онлайн-кинотеатрами о том, чтобы за деньги осуществлять предпремьерные показы ТВ контента, чаще всего, примерно за неделю до выхода на телевидении. 

Компания Mediascope стала предоставлять на рынок данные о суммарной аудитории различных эфирных событий: ТВ-зрители + зрители ТВ контента на ПК. «Мы входим в новую эру, когда канал представляет из себя не только телевизионное вещание, но и всевозможные онлайн-версии. Новая технология не только позволяет считать единое количество контактов по всем ресурсам, но и рейтинг, охватные и частотные характеристики».

Что касается платных моделей, тренды следующие: происходит сокращение цифровых окон на показ контента. Некоторые онлайн-кинотеатры заявили о том, что мейджоры готовы предоставлять укороченные цифровые окна для подписчиков. 

«Телевидение, особенно платное, озабочено темой ультра-HD. Дорогая технология с неочевидной рентабельностью. Однако в онлайн-кинотеатрах ситуация прямо противоположная. Количество тайтлов HD раньше измерялось единицами, а теперь пошло на десятки. Обозначился тренд по привлечению продвинутых зрителей к просмотру контента чуть подороже. Тем не менее, пока и для онлайн-платформ это скорее история имиджевая, нежели доходная». Еще одно наблюдение — появление на пультах кнопок для пользования конкретным сервисом, в то время как никогда не было отдельных кнопок для телеканалов. 

Дмитрий Карманов, директор департамента трансмедиа СТС, описал схему показа и монетизации контента: показ до эфира на digital-площадках, затем премьера на ТВ с одновременным стримингом на площадках телеканала, затем отложенный просмотр на ресурсах канала и сайтах партнеров: «Если мы говорим о драйверах разных моделей показа для телеканалов, то должен быть и драйвер для пользователей, за что платить деньги. Например, посмотреть контент до эфира. Допустим, есть мифические люди, которые не смотрят ТВ и существуют только в интернете. При этом мы видим, что ТВ остается лидером, а  медийный вес популярных каналов становится драйвером желания зрителя купить контент». 

По мнению Карманова, можно сформировать воронку продаж с помощью стриминг эфира и кэтч-ап контента. Люди, которые приходят на бесплатную модель, затем переходят на «посмотри еще одну серию за деньги». 

Вместе с тем премьерный контент драйвит аудиторию, готовую смотреть здесь и сейчас. Когда у канала есть несколько сезонов успешного проекта, премьеры новых сезонов становятся драйвером новых просмотров предыдущих. 

«Конечно, конкуренция между ТВ и диджиталом есть, но, как говорят китайцы, в ветреную погоду надо строить не стены, а ветряные мельницы. Этого принципа нужно придерживаться каналам и монетизировать аудиторию, уходящую с телесмотрения в диджитале. В интернете контент потребляют более молодые люди, не готовые подстраивать свою жизнь под график эфиров.  При этом зритель, который не смотрит ТВ, даже не осознает, что смотрит ТВ-контент в интернете», - отметил Дмитрий Карманов.

Гендиректор компании Megogo, Виктор Чеканцев высказался по поводу конкуренции VOD с традиционными кинотеатрами: «Конкурирует ли VOD с кинотеатрами? Многие киносети считают, что да, но ответ здесь неоднозначен. Очевидное сравнение: можно приготовить ужин дома, можно сходить в ресторан. Это разные эмоции, действия  и разные компании. Следует обратить внимание, что проникновение интернета выше, чем проникновение кинотеатров в России. Таким образом, онлайн-кинотеатры играют важную просветительскую роль, дают возможность смотреть новинки». 

Вопрос конкуренции моделей внутри сервисов тоже неоднозначен: «Как правило, все части сервиса друг друга дополняют. Если пользователь приходит на голливудскую новинку, покупая ее, часто следом покупает и подписку. Также драйвером подписок может являться наличие контента телеканалов. 

Мы недавно проводили опрос среди пользователей Megogo, которые потребляют исключительно ТВ контент. Забавно, что на вопрос «смотрите ли вы ТВ?» большинство ответили: нет, никогда».

А как у них? Линейное ТВ и VOD

Жиль Фонтэн, глава департамента информации по рынкам и финансированию ЕАО, привел сравнительный обзор традиционного и инновационного рынков смотрения, которые, по его словам, неразрывно между собой связаны. 

ТВ по-прежнему остается основным каналом потребления, занимая 90% просмотра видео. Интересно, что внушительную долю занимают определенные типы контента: онлайн-ТВ и кэтч-ап контент (технология, позволяющая смотреть телевизионные передачи с помощью интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир). По мнению Фонтэна, сервисы по повторному запросу и повторному просмотру, является стимулом для роста рынка VOD —  эти тенденции просматриваются в Европе и России.

Несмотря на то, что ТВ по-прежнему остается мощным рынком, его характеристики уже не такие, как 10 лет назад, потому что аудитория фрагментируется. 

По словам Жиля Фонтена, такая фрагментация может повлиять на рекламные доходы ТВ. Молодое поколение европейских телезрителей смотрит контент по другому. Например, если население Великобритании 19% своего времени смотрит ТВ, то в сегменте молодых оно распределяется иначе: они тратят 18% в YouTube, Facebook и тд. 

Реклама мигрирует в интернет и растет за счет сокращения в журналах и газетах. При этом доля ТВ-рекламы пока хорошо сопротивляется интернету. 

Доля рынка платного ТВ по запросу отстает от количества просматриваемого ТВ-контента. Наблюдается конкуренция между классическим платным ТВ и платными сервисами по запросам. Новые сервисы по запросу менее дорогие, нежели классическое платное ТВ, что отражается на количестве подписчиков в Европе. Происходит сдвиг на рынке в сторону модели по подписке, что наблюдается во всех странах Европы и в России. 

Главный вывод заключается в том, что эфирное ТВ и ТВ по запросу все еще связаны. Кэтч-ап контент с точки зрения затрачиваемого времени на эти программы – один из быстроразвивающихся сегментов. Модель, основанная на подписке все более наращивает темпы, отвоевывая долю рынка у транзакционной модели, преобладавшей ранее.

Проблемы единого цифрового рынка Европы

Майя Капелло, руководитель департамента юридической информации, в своем докладе представила обзор трендов европейского рынка VOD.  Она отметила, что с точки зрения реализации фильмов, VOD традиционно использовалось на локальных рынках. Дистрибьюторы покупают права на показ в определенной стране, но интернет  не имеет географических границ. Евросоюз пытается гармонизировать европейское законодательство в области авторского права. Европа становится единым рынком без различия между разными странами, потому что цель — обеспечить процветание цифровой экономики, чтобы заинтересованные участники имели условия для развития бизнеса на всей территории ЕС. Потребители должны иметь доступ к контенту вне зависимости от того в какой стране они его смотрят.  

Идея единого цифрового рынка была провозглашена в 2015 году, и сейчас уже можно говорить о его основах. Первый принцип — продвижение европейского контента на VOD. Не нужно выделять конкретную страну, сделавшую фильм или сериал, а продвигать европейский контент на едином цифровом рынке ЕС. Первый принцип гарантирует доступность европейского контента в VOD каталоге в размере не менее 20%. Это минимальные требования, которые со временем будут повышены до 30%. Должно соблюдаться также «правило известности»: операторы обязаны обеспечивать показ контента, а пользователи легко находить его в сети. 

Выводы

Российские участники дискуссии (в основном представители онлайн платформ и телеканалов) много и подробно говорили о том, что VOD – прекрасная возможность для правообладателей показать кино зрителю, минуя традиционный кинопоказ, а для пользователя смотреть фильмы не выходя из дома. Все это безусловно так, но несмотря на стремительный рост монетизации сервисов VOD, этот сегмент рынка в среднесрочной перспективе (5 лет) не даст возможности окупаться даже низкобюджетным кинопроектам. Поэтому, горячим головам, говорившим на конференции о скорой смерти традиционного кинопоказа и замене обычных кинотеатров на онлайн, стоит пристальнее посмотреть на цифры.