Как реклама на стриминговых сервисах изменит рынок

25 февраля аналитическая компания FilmTake выпустила новый отчет, в котором рассматривается будущее крупнейших на рынке стриминговых платформ. Некоторые из них могут не пережить грядущие изменения в индустрии. 

Как считают эксперты, растущие потери Paramount и NBCUniversal поставили под сомнение выживание сервисов Paramount+ и Peacock в их нынешней версии (особенно Paramount+). За последний отчетный период Paramount потеряла более $500 млн, напрямую связанных с ее подразделением стримингового вещания. 

Хотя все стриминговые сервисы испытывают определенный уровень оттока подписчиков, в прошлом году Paramount+ и Showtime, наряду со Starz, оказались лидерами по темпам оттока аудитории. Показатели оттока пользователей у этих платформ резко отличаются от сервисов Netflix, Disney+ и Hulu, которые стабильно продолжают удерживать своих подписчиков. 

В отличие от Peacock и Paramount+, которые уже давно занимаются рекламой, учитывая их традиционную рекламную бизнес-модель на ТВ, Disney+ и Netflix только начинают идти по этому пути.

Введение Netflix уровня подписки с показом рекламы знаменует собой значительный сдвиг в бизнес-модели компании. Этот сдвиг направлен на расширение абонентской базы и диверсификацию потоков доходов.

Обещания Netflix повысить прозрачность данных о зрительских просмотрах сигнализируют о движении сервиса к индустриальной стандартизации стриминговых платформ, тем самым приближаясь к традиционным телевизионным рейтингам и показателям кассовых сборов, которые направлены на предоставление более четкой картины эффективности контента. Предлагая более подробную информацию о зрительской аудитории, Netflix может удовлетворить потребности рекламодателей и инвесторов в более точных данных.

В настоящее время у Disney+ и Netflix гораздо меньше зрителей, пользующихся подписками с показом рекламы, по сравнению с сервисами Peacock и Paramount+. Тем не менее, прогнозы указывают на значительный рост числа зрителей с подобными аккаунтами у Netflix и Disney+ в следующем году. Ожидается увеличение числа зрителей Netflix, пользующихся рекламой, на 69,7%, а Disney+, как прогнозируется, продемонстрирует рост на 45,1%.

Эти цифры означают серьезный сдвиг в стратегиях этих гигантов стримингового вещания, поскольку они адаптируются к меняющейся динамике рынка, ставя зрительский опыт теперь на второе место. 

Текущая структура сферы стриминговой рекламы:

• Премиальные платформы с рекламой, такие как Hulu, Peacock от NBCUniversal и недавно запустившие рекламу Netflix и Disney+.

• Подключенные телевизоры, такие как Roku и Samsung, а также бесплатные стриминговые сервисы с рекламой или сервисы FAST, такие как Pluto TV от Paramount и Tubi от Fox.

• Остальные стриминговые сервисы с рекламой со значительным количеством подписчиков. 

Однако, в 2024 году эта иерархия может измениться, особенно на верхнем уровне, который разделится на более мелкие сегменты. Руководители рекламных агентств первое место, скорее всего, выделят для Hulu, а на втором окажется Prime Video из-за масштабов своей аудитории.

Цены на стриминговую рекламу остаются относительно высокими по сравнению со стандартным телевидением, что компенсирует некоторые проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели (например, отсутствие точной статистики по просмотрам у некоторых сервисов).

В настоящее время экосистема стриминговой рекламы претерпевает значительные изменения: крупные компании борются за доминирование, а новые участники пытаются преодолеть сложности рынка.