Разделяй и властвуй: метаморфозы ландшафта и бизнеса видеосервисов

За последние несколько лет рынок ОТТ-сервисов в России претерпел серьезные изменения, стратегии развития у онлайн-платформ стали сильно различаться, как и их аудитории. Из года в год обостряются и противоречия между площадками. Портал ПрофиСинема расскажет о перспективах трансформации цифровых платформ: что меняется в бюджетах и в производстве контента видеосервисов, какие жанры и форматы сейчас востребованы и есть ли будущее у показа сериалов в кинотеатрах.

Контентное наполнение платформ в условиях турбулентности

Один из главных вызовов, с которым столкнулись российские ОТТ-платформы в последние несколько месяцев – риск потери контента зарубежных правообладателей, так как в среднем 85% библиотек (для отдельных онлайн-платформ, например, Premier – существенно меньше, примерно 40%) составляют иностранные тайтлы. По словам представителей стриминговых сервисов, пока действуют заключенные ранее контракты с мейджорами, но новые не заключаются. А новый голливудский контент невозможно заменить европейским и азиатскими фильмами или сериалами.

Крайне критичная ситуация сложится, когда зарубежные компании отзовут лицензии.

Вопрос с лицензированием контента крупных зарубежных мейджоров российские власти пытались решить с помощью законопроекта, расширяющего действие принудительной лицензии, но российские видеосервисы выступили против принудительного лицензирования, так как это, по их мнению, «приведет к легализации пиратства, ущербу в десятки миллиардов рублей и снижению качества услуг для пользователей видеосервисов». Проблему данный законопроект не решит, а лишь поставит индустрию в сложное положение.

Однако другие эксперты отрасли и государственные ведомства полагают, что лишь принудительное лицензирование поможет развитию отечественной индустрии. В частности, генеральный директор Института развития интернета Алексей Гореславский видит в принудительном лицензировании «хорошую возможность воспользоваться правовым механизмом», об этом он рассказал на сессии «Пираты контентного моря: будущее онлайн-платформ» Петербургского международного экономического форума: «Слово "принудительно" всех вводит в заблуждение, как в свое время "суверенный рунет". На самом деле, это возможность легализовать так или иначе свои отношения с правообладателями».

Гореславский также отметил, что бюджеты на производство контента будут только расти: если в прошлом году, например, в сериальный контент ИРИ было инвестировано от 5 до 5,5 млрд рублей, то в этом – не менее половины общего бюджета в 15 млрд рублей.

«Институт развития интернета поддерживает производство контента очень разных форматов и разного хронометража: и ролики, и веб-сериалы, и блоги, и большие сериалы. В конкурсной документации ИРИ мы достаточно подробно прописываем тематики и критерии проектов, на которые Институт обращает внимание в первую очередь. Но подчеркну, заинтересовать зрителя может абсолютно любой контент – если удаётся создать захватывающую, интересную историю, то она обязательно будет востребована. Главное для авторов – стараться попасть в свою аудиторию: молодая аудитория лучше воспринимает короткий формат контента, а кому-то нравится смотреть сериалы с 45-минутными эпизодами. Любой из этих форматов, если он талантливо сделан, обязательно привлечет внимание зрителя», – комментирует ПрофиСинема исполнительный директор ИРИ Елена Лапина, подчеркивая, что абсолютно каждый жанр сейчас востребован, а главной проблемой онлайн-платформ, как и всей киноиндустрии, является нехватка квалифицированных кадров, которые могут реализовать новые, свежие идеи.

Онлайн-платформы, собственно, сейчас как раз определяются со своим зрителем – делают упор на оригинальный контент, благо на многих из них – на Premier, Start, Okko, Kion, Кинопоиске – его вполне хватает. К тому же в сериальных топах сервисов верхние строчки рейтингов занимают именно оригинальные проекты платформ.

Кинопоиск в мае объявил о рекорде своего нового проекта – сериала «Нулевой пациент», который за первую неделю после премьеры посмотрели более 600 тысяч подписчиков, а за три недели – более миллиона. Как сообщает пресс-служба сервиса, это самый высокий показатель среди оригинальных проектов Кинопоиска – до этого «Этерну» и «Пищеблок» посмотрело по полумиллиону подписчиков за первые десять дней. А второй сезон сериала о группе москвичей, которые пытаются спастись от неизвестного вируса, «Эпидемия», премьера которого состоялась в апреле, показал на Premier лучший результат среди всех оригинальных проектов онлайн-кинотеатра – свыше 14 миллионов просмотров.

Производство originals-проектов – это то, на чем в настоящее время онлайн-платформы строят свою идентичность, то, с чем вступают в борьбу за внимание отечественной аудитории. Даже несмотря на нестабильную ситуацию в отрасли, когда под угрозой бюджеты, кадры, доступность технологий доставки и т.д., главы стриминговых сервисов утверждают, что финансирование оригинальных проектов не снижают. Однако увеличивать объемы производства пока не представляется возможным.

В топ также наряду с originals-проектами сервисов попадают популярные сейчас турецкие сериалы, один из которых – «Постучись в мою дверь» – был на вершине рейтинга в нескольких сервисах, в том числе Кинопоиске, IVI, Start. В середине июня стало известно, что российские онлайн-кинотеатры в отсутствие премьер голливудских и европейских студий резко увеличили закупки контента турецкого и южнокорейского производства. 

Программный директор онлайн-кинотеатра Start Михаил Клочков рассказал, что основным приоритетом для платформы было и остается производство и премьеры собственных проектов. Всего в библиотеке видеосервиса более 60 оригинальных фильмов и сериалов, среди которых «Содержанки», «Контейнер», «Вампиры средней полосы», «Бывшие» и другие. В 2022 году Start планирует выпустить не менее 25 проектов собственного производства.  

«В 2022 году наибольшее количество фильмов на платформе Start представлено из России и США, в то время как в 2021 году соотношение было другим, но российский всегда занимал и занимает первое место. Мы постоянно следим за международным рынком и предпочтениями нашей аудитории, и формируем релевантное предложение,  – отмечает Михаил Клочков. – Мы видим интерес аудитории Start и к зарубежному контенту - турецкому и корейскому, но и, например, французскому, немецкому. Нашей стратегией является точечный отбор потенциальных хитов. Стратегическим партнером Start является платформа Walter Presents, где собрана коллекция лучших неанглоязычных сериалов. С Walter Presents мы сотрудничаем более 2 лет и уже выпустили около 30 совместных проектов из Франции, Германии, Бельгии, скандинавских стран и других. А также запустили START World – телеканал, где можно смотреть этот эксклюзивный на нашей территории контент в традиционном эфире».

Игорь Мишин на прошедшем в мае форуме TeleMultiMedia отметил, что в настоящее время между онлайн-платформами обострилась конкуренция в рекламе своих проектов, поэтому крайне необходимо вкладывать деньги в маркетинг. Сейчас к тому же самое благоприятное для этого время – реклама блокбастеров в кинотеатрах сменила реклама сериальных релизов на ОТТ-сервисах.

«Оценивать эффективность количеством релизов платформы в год не стоит, часть проектов может быть в производстве, другая часть переносится на следующий год. Главное – «продавить» рынок своим контентом. Дело не в количестве релизов, а в качестве рекламных кампаний: выиграет не та платформа, которая произведет больше оригинального контента, а та, которая сумеет грамотно привлечь аудиторию, качественно вложиться в маркетинг», – отмечает Игорь Мишин.

Хорошим примером рекламной кампании сериального проекта стал сериал «Почка» от Kion. Яркая и нестандартная реклама привлекла новых подписчиков на видеосервис. 

Перераспределение сил на рынке ОТТ-сервисов и консолидация

Ландшафт рынка ОТТ-сервисов за последние год-полтора претерпел серьезные изменения. Видеосервис Tvzavr не смог выдержать конкуренции и прекратил свою работу в июне прошлого года, стриминговый сервис Megogo в марте остановил всю деятельность в России, Okko вышел из экосистемы Сбера, попавшего под санкции, а IVI, возможно, все-таки купит МТС.  Активные переговоры об этой сделке идут уже три месяца, но новость о покупке онлайн-кинотеатра просочилась в прессу только в середине мая.

Сначала стало известно, что Олег Туманов, запустивший IVI в 2010 году, покинул пост генерального директора IVI, а затем и председателя совета директоров компании. Генеральный директор Kion (входит в группу МТС) Игорь Мишин на форуме TeleMultiMedia отметил, что это очень сложная сделка и ее вероятность оценить невозможно, но «есть намерения сторон». МТС уже вел переговоры по покупке IVI в 2019 году, но тогда стороны не сошлись в цене, и вот снова владельцы онлайн-кинотеатра IVI вернулись к переговорам о продаже видеосервиса.

На сегодняшний день сервисы пока серьезно не могут конкурировать друг с другом, а лишь пытаются, как говорилось выше, определить своего зрителя, нащупать свою стезю. Их главная задача сейчас и на ближайшее время – оправдать ожидания, формирующиеся у ядра аудитории.

Есть место и спорам между видеосервисами по поводу «переманивания» аудитории ушедшего с рынка Netflix. Эта аудитория немногочисленная (по оценкам экспертов, не более 400 тыс.), но платежеспособная. Одни считают, что уход стримингового гиганта с рынка – возможность для новых и старых игроков, другие уверены, что «охота за аудиторией Netflix» не стоит времени и денег. А не имея контента Netflix, невозможно привлечь его аудиторию. Единственное, что могут сделать российские видеосервисы в нынешней ситуации – поднять свой контент на качественно новый уровень.

С точки зрения объемов контента индустрия находится «в зачаточном состоянии» и делить пока нечего. Важно – удержаться на плаву и не потерять своего зрителя. Но видеосервисы все еще продолжают спорить друг с другом за внимание аудитории, однако, в чем они консолидированы, так это в битве с пиратством. Эта проблема стремительно развивается отчасти из-за ухода части легального иностранного контента из России.

«Антипиратские меры и новые механизмы правового регулирования борьбы с пиратством в интернете сейчас актуальны как никогда. В этой связи стоит вспомнить законопроект, предусматривающий внесудебное исключение ссылок на сайты с пиратским контентом из поисковых систем, который по инициативе замглавы комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Сергея Боярского был внесен в Госдуму еще год назад, но пока не был принят. В начале этого года был также подписан расширенный антипиратский меморандум – «меморандум 2.0», обязывающий интернет-компании удалять из поисковой выдачи не только страницы с пиратским контентом, но и целые домены в том случае, если на них зафиксировано множество нарушений. Если государство не пойдет нам навстречу в ближайшее время, то индустрии самой необходимо кооперироваться, чтобы меры действовали без привязки к законопроекту», – рассказывает генеральный директор Ассоциации Интернет-видео Алексей Бырдин.

С марта онлайн-сервисы столкнулись с еще одной проблемой – иностранные компании полностью прекратили любую деятельность по защите своего контента от пиратов. Российские аудиовизуальные сервисы, обладая неисключительной лицензией на иностранный контент, оказались практически со связанными руками.

При внесении определенных правок в законодательство, как отмечает Алексей Бырдин, можно решить эту проблему, наделив ограниченными правами на защиту контента обладателей неисключительной лицензии.

Какие перспективы у коллаборации цифровых платформ и кинотеатров и видеосервисов друг с другом

В июне в кинотеатральный прокат вышли два проекта российских онлайн-платформ. Это была отчаянная попытка вернуть в кинозалы аудиторию, серьезно сократившуюся после ухода с российского рынка голливудских мейджоров. Но больших сборов кинотеатрам это не принесло.

Полнометражная версия «Манюни» по одноименной книге Наринэ Абгарян от видеосервиса Okko собрала с 26 мая чуть больше 10 млн рублей, а киноверсия антиутопического сериала (первые эпизоды) «Два холма» от START за два уикенда заработала полтора миллиона рублей. Оригинальный проект START, кстати, стал на видеосервисе лучшим запуском этого года и вызвал бурные дискуссии зрителей и кинокритиков.

Эксперимент, конечно, не удался, но попытка засчитана, учитывая, что в кинотеатрах серьезный контентный голод, который не могут удовлетворить ни российские игровые релизы, ни анимационные новинки, ни немногочисленные громкие фестивальные фильмы, такие, например, как «Сядь за руль моей машины».

Российские стриминговые платформы поддержали кинотеатры, но и сами выиграли от этой сделки – ведь кинотеатры становятся еще одной платформой для продвижения контента. Кинопоказчики в прошлом году подобный шаг в сторону видеосервисов не сделали: крупные кинотеатральные сети в декабре отказались прокатывать «Елки 8», не желая становиться «рекламным агентом онлайн-кинотеатра» и терять потенциальную выручку, так как прокатное окно ленты было всего 2 недели. 

Если говорить о сотрудничестве цифровых платформ друг с другом, то о нем пока речи не идет, они, скорее, враги, чем друзья. Более того, видеосервисы до сих пор не договорились о «правилах игры» – о том, по каким критериям и параметрам они соревнуются между собой.

Эксперты единогласно утверждают, что по масштабам российский рынок онлайн-сервисов сейчас еще слишком мал – у каждой платформы всего по несколько миллионов подписчиков, а именно индустрия – в широком смысле слова – сформируется в ближайшие 5-7 лет, когда каждый игрок будет в плюсе. Будут и дальше происходить слияния и укрупнения видеосервисов, некоторые игроки уйдут с рынка, не выдержав конкуренции, останется не больше десятка онлайн-платформ с сильным originals-проектами и лояльной аудиторией.