MIPTV Online+: современное телевидение по факту стало стриминговым

На международном рынке телеконтента MIPTV, который стартовал 30 марта в формате MIPTV Online+, директор по развитию Midia Research (MIDiA) Тим Маллинган рассказал о нынешних тенденциях потребления контента и новых правилах игры на рынке, которые эфирному телевидению надо осознавать, чтобы удержать аудиторию. 

Основные выводы доклада «Планирование и маркетинговые стратегии в эпоху стриминга» (Scheduling & marketing strategies in the streaming era) следующие. В нынешнем году эфирное телевидение столкнется с рядом вызовов. И прежде всего с растущей конкуренцией со стороны самых мощных потоковых сервисов. Телесети должны активнее реагировать на популярность конкурентов, перенимая их лучшие практики.

Согласно прогнозам MIDiA, темпы роста выручки SVOD-сервисов замедлятся. Так в 2020 году этот рост составит 19%, в 2021 – уже 13%, а далее ожидается систематическое падение на 1-2% в год и к 2027 году составит 5%. Связано это с убыванием эффекта новизны потоковых сервисов и жесткой конкуренцией с уже давно присутствующими на рынке другими игроками, одним из которых как раз и является эфирное ТВ.

Причем внутри рынка потоковых сервисов в 2019 году, скорее всего и далее, будут доминировать самые опытные игроки. Nerflix и Amazon, а также в меньшей степени такие сервисы, как Disney и ViacomCBS практически делят между собой весь западный рынок. Услуги платного доступа более устойчивы в ситуации снижения темпов роста подписчиков.

Среди всех услуг, которые предлагают стриминговые сервисы по всему миру (США, Австралия, Канада, Бразилия, Япония, страны Западной Европы), безусловно лидирует услуга предоставления видеоконтента. Аудиоконтент немного, но все же отстает. Чтение, социальные сети и особенно игры – почти нишевые развлечения.

Интересно, что активное потребление видеоконтента смещается в сторону более возрастной аудитории. Речь идет о так называемом Binge-viewing, запойном просмотре за один присест телепрограмм или одного за другим сразу нескольких эпизодов телешоу. Еще пять лет назад термин Binge-viewing был объявлен британским словарем Collins словом года. По итогам четвертого квартала 2019 года в США самыми активными «запойными» были аудитории в возрасте 55+ и 35-44 года. Подростки в возрасте 16-19 лет, наоборот, самая пассивная в этом смысле публика. При этом самый популярный «запой» – просмотр пяти и более эпизодов телешоу и сериала (19%).

Довольно серьезно отличаются и предпочтения общей аудитории телешоу всех сортов и подписчиков стриминговых сервисов. В этой таблице самых популярных шоу по итогам 4 квартала 2019 года в США видно, как на одни и те же продукты реагируют разные аудитории. Например, сериал «Очень странные дела», лидирующий в хит-параде пользователей стриминговых платформ, в общей таблице предпочтений любителей телешоу занимает лишь девятую позицию. «Ходячие мертвецы», прочно обосновавшиеся на пятом месте в списке пользователей стриминга, в общем списке предпочтений зрителей находятся лишь на 13 месте. А, например, популярное шоу «Голос», в зрительском топе занимающее четвертую строчку, у пользователей потоковых сервисов лишь на 11 месте.

В общем и целом же треть пользователей стриминговых сервисов в США имеют не одну, а сразу несколько подписок. 51% из них сморят телешоу «запоем». Это сопоставимо с 50% телезрителей, предпочитающих живые трансляции эфирного ТВ.

Телевизор хоть и остается по-прежнему главным девайсом для публики, его предпочитают: 88% зрителей, но он больше не единственный. 29% с удовольствием смотрит программы на компьютере или телефоне, 19% – на планшетах или игровых консолях. При этом 51% пользователей также смотрит программы запоем.

Сегодняшний зритель фрагментирован, рассинхронизирован, массовой аудитории в ее старом понимании больше нет. Нынешняя модель – это множественность аудиторий, работа с которыми требует дифференцированного подхода, и лояльная аудитория имеет решающее значение для обеспечения взаимодействия.

Эфирное ТВ отныне не является основным источником потребителя контента. Более того, уже сегодня телевидение де-факто работает по стриминговой модели, учитывая тот факт, что зритель предпочитает опыт запойного просмотра, а не живую трансляцию. Телекомпаниям необходимо активно реагировать на рост популярности потоковых услуг, используя передовую практику стриминг-сервисов, чтобы усилить различие между живой трансляцией и видео по запросу.

Подписывайтесь на ProfiCinema.ru в Яндекс.Дзен, Instagram, Телеграм и узнавайте первыми о главных новостях кинобизнеса