Деловая программа Суздальского фестиваля: Особенности реализации анимационного контента

С 27 февраля по 4 марта 2013 года в городе Суздаль проходил  XVIII «Открытый российский фестиваль анимационного кино». Помимо традиционного конкурса и многочисленных показов мультфильмов, фестиваль включал обширную деловую программу, которая в этом году получилась на редкость профессиональной и конструктивной.
 
В рамках Суздальского фестиваля состоялась серия питчингов, собрание Ассоциации анимационного кино, 4 Международный конгресс «Анимационная индустрия: обучение, технологии, продюсирование, прокат», в рамках которого прошли несколько мастер-классов (в том числе — по экранизации детских произведений и особенностям анимационной драматургии) и круглых столов. 

На круглом столе «Специфика анимационного контента в России и за рубежом» главный редактор нашего портала Нина Ромодановская выступила с докладом «Особенности маркетинга анимационных полнометражных проектов».

Ведущей круглого стола стала известный журналист Лариса Малюкова. Предваряя доклады спикеров, она отметила, что популярность российской анимации растет, однако главной проблемой остается качество отечественного анимационного продукта:

«Я бы не стала пользоваться такими громкими словами как «революция» или «бум», но анимация в России определенно стоит на пороге какого-то рывка.

То, что «Три богатыря на дальних берегах» заработали в прокате больше $30 млн. — довольно серьезный показатель сборов для анимационного фильма. Благодаря Сергею Сельянову, российские анимационные фильмы стали попадать на первые строчки рейтингов и начали конкурировать с игровым кино, чего не было уже очень давно.

Что касается телеконтента, то анимационные сериалы производятся в огромном количестве: от очень хороших — таких, как «Везуха», до многочисленных сериалов довольно слабого качества. Но главное, что потихоньку этот контент заполняет эфирное пространство. И я надеюсь, что в силу того, что сейчас меняются экранные технологии и способы показа, роль государственного вливания в анимационный кинематограф, который сидит на игле госфинансирования, будет потихоньку уменьшаться.

Тем не менее, отдельного разговора заслуживает проблема качества: удивительно, но уровень анимационного продукта не коррелируется со зрительским восприятием. Это касается не только полнометражных мультфильмов, но и сериалов. Один из примеров - «Лунтик»: у этого, на мой взгляд, не самого лучшего качества сериала больше 1 миллиарда кликов в интернете — дети его обожают. Здесь есть над чем подумать психологам и технологам — как сделать что-то столь же популярное, но хорошего качества.

А франшиза студии «Мельница» про богатырей оказались в плену ритма выпуска новых фильмов: далеко не каждый следующий мультфильм лучше предыдущего, а собирает, тем не менее, больше. В том же Голливуде анимационные студии вроде Disney и Pixar, выпуская сиквелы, стараются поддерживать уровень качества. А у нас зритель позволяет студии не особо держать марку, потому что все равно бежит в кино на следующий фильм франшизы.

Таким образом, кино превращается в масскульт и теряет позиции с точки зрения творческого выражения и искусства. Я жду от серьезных анимационных студий, что они начнут делать не только развлекательные, но и смысловые полнометражные мультфильмы — как «Валли» и «Вверх». Я говорила об этом Сергею Сельянову, но он опасается, что зритель такие картины не примет. И это самая большая проблема. Вместо того, чтобы пользоваться опытом и открытиями Disney, аниматоры выезжают на незатейливом юморе и пародии в стиле развлекательных телепрограмм, потому что именно это востребовано российским зрителем».

Ксения Леонтьева представила данные по анимации Невафильм Research. В 2011-2012 гг компания опрашивала зрителей, какие три последние анимационные фильма они смотрели в последнее время. Оказалось, 16% зрителей смотрели всего один мультфильм, 4% - два мультфильма, и меньше чем 1% от всех опрошенных зрителей смотрел в последе время три анимационных фильма. Исследование показало, что популярность того или иного мультфильма очень сильно зависит от того, выходил ли он в кинотеатральный прокат. Среди самых часто упоминаемых мультфильмов минувшего года - «Хранители снов», «Ральф», «Франкенвинни», «Три богатыря» - разные фильмы франшизы.

По данным Невафильм Research среди зрителей мультфильмов на 5% больше женщин, чем мужчин. По возрасту преобладают зрители до 17 лет, а также после 30 — очевидно, что это родители, которые повели детей в кино. По роду деятельности основные потребители мультфильмов школьники и студенты, но выяснилась интересная подробность — среди взрослых любителей анимации больше госслужащих и представителей сферы обслуживания, чем офисных работников.

Любопытно, что потребители анимации, в среднем, реже смотрят кино (учитывались просмотры не только в кинотеатре, но также по телевизору и в интернете), однако в кинотеатр ходят чаще. Кроме того, у аудитории анимационных фильмов наблюдается более быстрое падение потребления бесплатного телевидения и DVD. Ксения Леонтьева связывает этот процесс с бурным развитием специализированных детских приложений для просмотра мультфильмов на мобильных устройствах и планшетах.

Нина Ромодановская в своем докладе «Особенности маркетинга анимационных полнометражных проектов», акцентировала внимание на самых распространенных ошибках, которые делают продюсеры во время создания и продвижения своих фильмов. И первой в этом ряду стоит проблема с определением целевой аудитории. Ни один из анимационных проектов прошлого года, включая самый успешный «Три богатыря на дальних берегах», собравший в кинотеатрах внушительную кассу ($31'400'531) не избежал ошибок.

Вопрос о целевой аудитории должен возникать у продюсера первым после того, как появляется идея. Только после тщательного изучения целевого сегмента с его потребностями продюсер может приступать к разработке материала, причем постоянно проверяя результаты проделанной работы на соответствие целевой аудитории и корректируя возможные отклонения. Например, анимационный фильм «От винта 3D» от компании Парадиз был заявлен производителем, как семейный. В то время, как на самом деле рассчитан только на детскую аудиторию, что и подтвердили отзывы зрителей на крупных интернет-ресурсах, создавшие негативный сарафан.

Правильное определение целевой аудитории позволяет избежать в дальнейшем проблем с позиционированием и оптимизировать расходы на рекламу в период проката.

Позиционирование, пожалуй, самое слабое место в маркетинге российских анимационных проектов. Во-первых, позиционирование проводится только в целевом сегменте аудитории и никак иначе, и, соответственно, только после определения ЦА. В противном случае дорогостоящая рекламная компания никогда не достигает своей цели и приводит с одной стороны к неоправданным затратам, а с другой – к недополученной прибыли.

Кроме того атрибутов позиционирования в анимации не так много, как в игровом кино. Поэтому к выбору атрибута позиционирования надо подходить особенно тщательно и не обманывать аудиторию. Например, анимационный фильм «Похождения Бравого Солдата Швейка» позиционируется производителем как семейная комедия, правда с добавлением военный, что само по себе носит противоречивый характер. Кроме того сатира, коей является литературная основа фильма – не может классифицироваться как комедия и рассчитана на более старшую целевую аудиторию. Ошибка позиционирования в данном случае привела к полному провалу фильма в кинотеатрах.

От позиционирования следует переходить к медиапланированию, которое тоже зачастую происходит не правильно. PR и реклама – две составляющие промоушн-микс и никогда не могут заменить друг друга. В начале реализации проекта, как правило, используется только PR, но на этапе проката реклама обязательна. Отсутствие у производителя бюджета на продвижение говорит о его непрофессионализме и непонимании задач продюсирования. Например, проект «Возвращение Буратино» от UMP скоро выходящий на экраны 500 копиями не имеет ни PR, ни рекламной поддержки. Результат предсказуем. Не стоит винить кинотеатры в том, что они не хотят работать с вашим контентом, если вы не хотите сами ему помочь.

Подводя итог, следует сказать, что продюсер обязан использовать все инструменты маркетинга на всех этапах производства и продвижения своего фильма. От правильного определения целевой аудитории (целевых сегментов) фильма, позиционирования в головах целевой аудитории через понятные ей знаки до продвижения, включающего PR с самых ранних сроков производства и рекламу соответствующую проекту.

Не стоит также забывать о таких важных вещах особенно хорошо работающих в анимации, как развитие франшиз и кросс-промо с брендами, взаимодействующими с аналогичной целевой аудиторией.

Здесь стоит отметить, что наиболее грамотно подошли к реализации проекта производители «Смешариков. Начало», использовав практически все возможности маркетинга. Хотя и им не удалось избежать проблем с определением целевой аудитории, которая была заявлена как 3+. Фильм вышел в 3D и 2D копиях. Но маленькие дети плохо переносили 3D очки и эти копии собирали в итоге хуже, чем 2D. Об этом рассказали в ежемесячном опросе «ПрофиСинема» представители кинотеатров. Налицо несоответствие целевой аудитории и способа подачи контента.

На вопрос модератора, почему анимационный фильм «Снежная королева», очень хорошего качества, не был по достоинству оценен аудиторией, Нина Ромодановская ответила, что проект оказался в тисках программирования: с одной стороны новогодний сюжет фильма вынуждал продюсеров поставить его в прокат под Новый год, с другой стороны он оказался не конкурентоспособным по отношению к «богатырской» франшизе. Зритель, естественно выбрал понятный продукт от известного производителя.

Представители Reed МIDEM Игорь Шибанов и Александра Модестова рассказали, как нужно представлять проекты на международных рынках. Работать с фильмом следует начинать заранее — пресейлы возможны на уровне истории и первых концептов. Правила стандартные: важно обязательно снабдить материал качественными субтитрами и сделать яркую презентацию.

Шибанов также обратил внимание на то, что у проекта должна быть заранее продумана стратегия дистрибьюции всеми возможными способами, поскольку возврат инвестиций происходит далеко не только за счет кинотеатрального проката — более 70% приходит с других рынков.

Солидную часть потенциального дохода правообладатели теряют за счет пиратства. Эксперт по авторскому праву Павел Катков считает, что борьба с пиратством должна идти в трех направлениях. Первое — это совершенствование законодательства (речь идет о поправках к четвертой части ГК, которые, по сведениям Каткова будут приняты не раньше конца 2013-го). Второе — развитие правоприменительной практики. Правообладатели должны «агрессивно защищать свой контент» и судиться с нарушителями. Третье — образование, то есть пропаганда легального потребления среди пользователей.

Отдельной темой на круглом столе стало обсуждение перспектив мультфильма «Ку! Кин-дза-дза». Большинство экспертов согласилось с тем, что 700 копий для такого проекта — довольно рискованный прокат. Лариса Малюкова уверена, что у нас неподготовленная к сложному кино, инфантильная аудитория, которой обсуждаемые в картине вопросы попросту могут быть неинтересны. Кроме того, мультфильм нарисован в непривычном для современного зрителя стиле.

И хотя режиссер фильма Татьяна Ильина привела ряд аргументов в пользу зрительского потенциала картины, имеющий культовый статус оригинального фильма и, соответственно, привлечет аудиторию постарше, которая, скорее всего, будет рекомендовать ее своим детям. Также в фильме есть персонажи, ориентированные исключительно на подростков и вообще главный герой вовсе не старший, а младший персонаж. Так что потенциально «Кин-дза-дза» может стать примером многоуровнего мультфильма, который работает одновременно и на юношескую, и на взрослую аудиторию. Однако у экспертов остались сомнения.