«Цифра» губит телерекламу?

27 мая 2010 года в 75 павильоне ВВЦ, где в течение трех дней проводился Международный рынок вещательного контента «Moscow TeleShow», состоялся круглый стол «Реклама 2010-2011: Курс на опережение», организованный Рекламной Федерацией регионов и Национальной Ассоциацией Телерадиовещателей. В качестве спикеров в мероприятии приняли участие главные «телерекламщики» страны. Всех волновал вопрос, «что день грядущий им готовит?». Каким каналам будут отдавать предпочтение зрители? За счет чего многочисленные телеканалы смогут зарабатывать, чтобы обеспечить свою деятельность?

Беспокойство о завтрашнем дне обусловлено серьезными изменениями в медиаотрасли, которые непосредственно влияют на реструктуризацию рекламных рынков.

В прошлом году рекламная отрасль пережила серьезное потрясение, связанное с мировым экономическим кризисом. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), объем рекламного рынка сократился на 27%, что в денежном исчислении равно 92.6 млрд. рублей. Сегмент телевизионной рекламы пострадал в меньшей степени: ее объем сократился на 18%, а кабельно-спутниковое телевидение показало прирост в 14% (аналитики АКАР рассматривают кабельно-спутниковое ТВ отдельно, начиная с 2008 года). Сегмент телевизионной рекламы по-прежнему остается самым доходным: телевидение аккумулирует более половины всего рекламного рынка России – 55%.

Однако на ситуацию в сегменте существенно влияет развитие эфирного цифрового телевидения и нишевых (тематических) каналов, прежде всего в неэфирных средах и Интернете. В результате, меняется рынок телевизионного контента и способы его распространения; аудитория фрагментируется; наряду с традиционной рекламной бизнес-моделью, развивается модель платного (абонентского) телевидения. Исследования подтверждают, что зритель эфирных каналов уходит в неэфирные среды по вполне очевидным причинам: он выбирает интересующий его контент, отсутствие навязчивой рекламы, большие возможности самопрограммирования и просмотр программ без привязки к месту и времени показа. Очень часто можно услышать, особенно от молодежи, заявления типа: «Да я вообще не смотрю телевизор!». Говорящий, действительно, может не включать телевизор, но в свободное время он, скорее всего, посмотрит любимые телепередачи или телефильмы в Интернете – знакомится с интересующим его контентом, а с рекламой – нет. Как оптимизировать медиапланирование для эффективной работы в условиях перехода на модель цифрового телевидения, когда потребители сами смогут запрограммировать те передачи, которые они захотят смотреть – неясно. Или может быть, большинству телезрителей все-таки будет лениво делать осознанный выбор?

Компания TNS провела анализ аудитории специализированных каналов и размещаемой на них рекламы. С результатами исследования можно ознакомиться, посмотрев презентацию. Однако, несмотря на регулярное изучение компанией TNS ситуации в сегменте телевизионной рекламы, она остается непрозрачной для большинства представителей региональных телекомпаний, поскольку крайне малое количество городов входит в панель измерений TNS Россия. При некачественных медиаисследованиях рекламодатель не сможет получить адекватную информацию, и тогда менеджмент каналов рискует столкнуться с трудностями продажи рекламного времени.

Конкретных решений на круглом столе принято не было, спикеры лишь очертили круг существующих проблем. Для деятелей киноиндустрии эта информация, как говорится, - к размышлению. Возможно, в скором времени потенциальные рекламодатели с большим энтузиазмом вложат средства в продакт плейсмент, нежели в эфирную телерекламу. К тому же, представители киноиндустрии сами – потенциальные рекламодатели, которым необходимо держать руку на пульсе и знать, так уж ли выгодна сегодня реклама на ТВ. Так или иначе, на дворе XXI век, и цифровая революция в самом разгаре. Будьте бдительны.