Российский контент на международном рынке: эксперты о тенденциях и подводных камнях

31 января 2018 года на Content Summit Russia, в рамках выставки CSTB. Telecom & Media’2018, состоялась панельная дискуссия «Российский контент на международном рынке». Эксперты поделились своим опытом работы на международном рынке, в частности рассказали о продажах контента зарубежному покупателю — опыт каждого продюсера уникален. В работе каждого были свои успехи и подводные камни.

В дискуссионной панели на тему «Российский контент на международном рынке» приняли участие Александр Цекало, основатель и генеральный продюсер кинокомпании «Среда», Александра Модестова, глава компании Экспоконтент, официального представителя Reed Midem в России и СНГ, Влад Ряшин, основатель и генеральный продюсер компании Star Media, Василий Соловьев, российский ТВ и кинопродюсер («Россия-88», «Ледокол»), обладатель Гран-при фестиваля «Кинотавр» за фильм «Хороший мальчик», Алексей Троцюк, генеральный продюсер проектов, член совета директоров студии Yellow. Black and White, Гевонд Андреасян, продюсер кинокомпании «Большое кино». 
Модератором дискуссии выступила Нина Ромодановская, главный редактор интернет-портала «ПрофиСинема». В подводке к дискуссии она упомянула новость о том, что у Фонда кино, помимо увеличения доли зрителей отечественных фильмов в российских кинотеатрах, появится еще один показатель эффективности – увеличение числа иностранных зрителей.

«Почему чиновникам важен размер зарубежной аудитории отечественного кино? Во-первых, это глобальное продвижение российской культуры и ценностей. Во-вторых, так у российской киноиндустрии будет «более сбалансированная экономическая модель». Для увеличения эффективности продвижения российского кино за рубежом Фонд кино разрешит продюсерам тратить часть полученного госфинансирования не только на поддержку проката в России, но и на рекламные кампании в других странах», — подчеркнула Нина Ромодановская. 

То, что государство озаботилось вопросами продвижения российского контента за рубежом, радует. Однако российские производители кино и теле- контента начали заниматься его продвижением на международные рынки задолго до этих решений. И сегодня уже накоплен опыт и есть ряд достижений.

Одним из инструментов продвижения являются рынки телеконтента, в частности, MIPTV, MIPDOC, MIPCOM, MIPJUNIOR и MIPFORMATS, которые организует компания Reed Midem. Александра Модестова, официальный представитель Reed Midem в России и странах СНГ, рассказала о тенденциях в продажах контента. 

Основной тренд заключается в том, что зритель становится все более искушенным: он хочет смотреть то, что ему интересно на том устройстве, которое доступно в нужный момент времени. Изменение структуры потребления, по словам Модестовой, влияет на всю жизнь. Кроме того, происходит гомогенезация аудитории: неважно, в какой стране произведен контент, для международной аудитории или на локальном языке — главное, чтобы был интересный сторителлинг. 

Также представитель Reed Midem поделилась наблюдением, еще не оформившееся в тренд: «Новое поколение начинает воспринимать другие форматы: даже минутное видео может рассматриваться, как целая история. Требование к длительности сокращается, но ближайшее время все равно мы будем работать в привычных форматах. Самая популярная форма сегодня — сериальное повествование. Netflix задает моду на разнообразие жанров и стран производителей, предлагая большие библиотеки южнокорейских, индийских и других локальных сериалов». 

Она поблагодарила Александра Цекало за то, что в библиотеке Netflix теперь присутствует и высококачественных российский контент. Что касается успехов России за рубежом, Александра Модестова говорит, что несмотря на безусловное увеличение присутствия российского контента на международном рынке, не удалось достичь столь высоких результатов, какие были бы, если индустрия придерживалась некой общей концепции продвижения за рубежом. «Самые узнаваемые на международной арене российские продукты — анимационные, в частности «Маша и Медведь». Хотелось бы чтобы появился столь популярный игровой сериал», — сказала представитель Reed Midem в России и СНГ.

Год назад продюсерский центр «Среда» продал Netflix права на показ сразу шести сериалов — «Мажор», «Метод», «Саранча», «Фарца», «Территория» и «Спарта». В мае 2018 года компания планирует показывать платформе еще пять проектов, включая «Гоголя» и «Троцкого». 

Тем не менее Александр Цекало не переоценивает эти достижения. По его словам, вниманием к локальному контенту, производители разных стран обязаны испанскому сериалу «Наркос», который первым приобрел Netflix. Кроме того, продавать продукцию «приходится за крохи»: цена за эпизод сопоставима со сделкой между производителем и крупной отечественной платформой — $10-15 тыс. 

«Это не прямая коммерческая выгода. Чтобы продать по-взрослому, нужно снять по-взрослому, – говорит продюсер. — Продюсеры в Лос-Анджелесе всегда удивляются тому, как мы, вообще, снимаем на такие деньги. Однако от предложений снимать проекты по их сценарию, с американскими актерами, но с нашей рабочей силой отказываются». 

Продюсер благодарит Александру Модестову, Reed Midem и Российский экспортный центр за поддержку российских компаний, но считает, что для эффективного продвижения этих ресурсов не хватает: «Международный успех проекта складывается из денег и внимания зарубежного рынка. Интерес к одному проекту влечет за собой внимание к производителю, а затем и к стране в целом. Продюсеры действуют во благо России, но государство мало заинтересовано в поддержке направления. Эта миссия не может быть возложена на плечи нескольких человек». 

Гевонд Андреасян согласен с необходимостью системной государственной поддержки продюсеров на международной арене и считает, что нужно перетягивать внимание на российский контент, размещая больше рекламы на главных мировых кинорынках, так как это делают, например, азиатские компании.  
Андреасян сказал, что ситуация с прибыльностью игрового кино на международных рынках обстоит лучше. Фильмы компании «Большое кино» частично окупили затраты на производство за счет зарубежного проката — в кинотеатрах, на онлайн-платформах и ТВ: 

«Для нашей студии успех в мировых продажах начался с фильмом «Мафия», когда удалось заработать на международных сделках более, чем $1 млн. Стало понятно, что часть производства можно окупать за рубежом. Для этого надо работать с заинтересованными в вашем контенте дистрибьюторами. «Защитники» один из самых кассовых проектов в международных продажах: в 23 странах вышел в кинотеатральный прокат, в 70 — на FREE-TV. 
Коммерчески перспективны хорроры. За «Невесту» многие дистрибьюторы платят роялти, хотя большинство сделок проводятся на условиях минимальной гарантии. Эстимейт международных продаж ужастика «Фото на память» совпадает с бюджетом производства,  доход в России может стать чистой прибылью. Есть потенциал и у не жанрового кино, как, например, драма «Непрощенный»: эстимейт в $600 тыс. — очень хорошие деньги для локального фильма». 

Алексей Троцюк, ссылаясь на один из самых популярных российских проектов, сериал «Кухня», отметил, что залогом успешной международной дистрибьюции становится отсутствие привязки темы к определенной аудитории, ее универсальность. 

Кроме понятных кейсов компании Yellow Black and White, таких как «Кухня», «Последний богатырь», а также «Собибор», продажи которого тоже, по словам Троцюка, идут успешно, за плечами студии есть и достаточно неожиданный успех проекта «Как я стал русским». Сериал плохо сработал в России на телеканале СТС, но в Китае вошел в ТОП-5 самого скачиваемого пиратского контента. Продюсер сообщил, что после этого на Yellow Black and White вышли китайские производители и предложили совместное производство. 
Сейчас Yellow, Black and White работает над онлайн-проектом START — ОТТ-студией, соединяющей в себе бизнес по созданию и дистрибуции русскоязычного контента во всем мире. По мнению продюсера, одна из задач платформы — поиск лояльной аудитории и измерение ее интересов, которые, в свою очередь, влияет и на контент.  

Влад Ряшин проанализировал кейс сериала «Мата Хари». Несмотря на то, что продукт был продан в 80 стран, в том числе такие экзотические, как Непал или Бангладеш, компании Star Media не удалось достичь поставленных целей.

В основном, препятствия были связаны с трудностями перевода. Несмотря на то, что сценарий был написан на английском языке, по словам продюсера, «английский все равно получился не английский», то есть не правдоподобный. В итоге компания делала переозвучку проекта в трудоемкой технологии «липсинг». 

«Многие потенциальные зарубежные партнеры смотрели результат, отмечали крутое качество производства, но честно признавались, что зритель все равно не воспримет материал. Тем не менее мы смогли проанализировать свои ошибки, чтобы учесть их в будущем, а международные дистрибьюторы увидели, на что мы способны. В результате у Star Media появились крупные партнеры, готовые войти в совместное продюсирование. Когда на старте в проект заходит серьезный игрок, дела идут принципиально иначе», — подчеркнул генеральный продюсер Star Media. 

В завершении дискуссии продюсер Василий Соловьев рассказал о своем опыте на картине «Сенафон» режиссера Евгения Шелякина, которая снимается в Таиланде в сотрудничестве с тайскими партнерами. Изначально создатели хотели пригласить на главную роль известного иностранного актера — Жана Рено или даже Роберта де Ниро, но, по словам Соловьева, не совпали с актерами по графику. В итоге роль досталась Михаилу Гомиашвили. «Я представил, что бы творилось на площадке, если бы взаимодействовали французский актер и частично тайская, частично российская съёмочная группа. К тому же это история про понтийского грека родом из Грузии, который вырос в России», —  поделился Василий Соловьев. 

Пожалуй, основная мысль дискуссии заключалась в том, что опыт международного продвижения неоднороден и требует грамотного регулирования. Одной из озвученных во время встречи идей стало создание организации контроля и поддержки, учитывающей все тонкости и нюансы этих процессов, или наделение этими функциями уже существующей структуры — в частности, по мнению Александры Модестовой, этим мог бы заниматься Фонд кино.