Киноплан на АВКшоу: первые результаты динамического ценообразования в кинотеатрах

8 июня в рамках АВКшоу Синемаскоп прошла презентация Киноплана, золотого партнера мероприятия. Генеральный директор компании Анатолий Кузьменко поделился результатами двух тестирований по динамическому ценообразованию, а также рассказал про возможности использования ценовых поясов при продаже билетов и работу с барной продукцией в кинотеатрах.

«Я сторонник планомерной работы с ценой билета. Но на сегодняшний день лишь ничтожный процент кинотеатров пользуется динамическим ценообразованием. Во-первых, это связано с незначительной долей сеансов, которая подвержена этому фактору, из-за невысокой посещаемости.  

Во-вторых, наши эксперименты показывают, что результат (повышение общей выручки) оказывается примерно на уровне погрешности, и это приводит к негативной реакции на динамическое ценообразование. Учитывая, что в течение нескольких часов до сеанса происходит всплеск офлайн-покупок билетов, возможна ситуация, когда двое друзей, стоящие друг за другом в очереди, могут купить билеты по разной цене. Кинотеатры по этой причине отказываются от экспериментов. В отдельных кинотеатрах ценообразование происходит пока лишь в ручном режиме, когда менеджер меняет цену на билет при достижении определенных показателей», – сказал Анатолий Кузьменко.

Компания Киноплан привела в качестве примера динамического ценообразования две экспериментальной модели. Согласно первой, увеличение цены билета на 5% происходит при увеличении заполняемости на каждые 10%, начиная с 50% заполнения. В результате цена билета увеличивается на 25%.

«Можно говорить о том, что подобная модель работает, но плохо: доля сеансов от общего числа сеансов в 2023 году с заполняемостью выше 50% составляет около 5% и доля таких сеансов в общей выручке примерно 25%, прирост в процентах к общей выручке за год составляет 1%», – отмечает глава Киноплана.

По другой модели – на основе предиктивного анализа – на отдельные потенциально хорошо заполняемые сеансы (при достижении заполняемости на 20% за 25 часов до сеанса) цена билета разово увеличивается на 10%. Прирост выручки в таком случае составляет 1,87%. А если увеличить цену на 15% при тех же условиях, то прирост выручки составит 3%.

По данным компании, офлайн-продажи начинаются только за 7 часов до сеанса. Отмечено, что на сеансы, в которых итоговая заполняемость достигла 100%, в среднем за 25 часов до начала сеанса заполняемость достигала более 30%. Исходя из показателей по времени покупки билета, кинотеатры могут выявить сеансы с повышенной посещаемостью заранее, за сутки до старта, и увеличивать цену сразу, тем самым продавая большую часть мест по повышенной цене.

Еще одна возможность для кинотеатров повысить свою выручку – использовать ценовые пояса при продаже билетов: выделить несколько рядов в центре (выявить их можно при помощи «тепловой карты») с повышенной ценой, как комфортные места. При этом изменение цены билета может равняться 10%.

Киноплан для наглядности эксперимента провел два тестирования: выделение четырех рядов в центре с повышенной ценой, как комфортных мест, и выделение только последнего ряда с повышенной ценой.

В результате использования ценовых поясов те зрители, кто не мог платить больше, распределялись на места, стоившие дешевле, но при этом посещаемость не падала. Зрители активно покупают билеты по повышенной цене.

«Мы живем в мире, где уже существуют новые правила игры, и мы должны им следовать. В новых правилах есть в том числе и сервисный сбор, и должна быть различная цена на билеты на один и тот же сеанс. Приходящие в кинотеатр зрители имеют разный достаток – высокий, средний или низкий. Зритель с низким достатком не сможет позволить себе билет из «горячей зоны на тепловой карте», а для аудитории с высоким достатком цена не является приоритетом при решении о покупке билета, в то время как люди со средним достатком могут выбрать билет любой ценовой категории в зависимости от обстоятельств. Если устанавливать одинаковую цену на все места в кинозале, то комфортные места будут выкуплены в первую очередь, и, возможно, как раз зрителями с низкой покупательной способностью, в то время как зрители с высокой покупательной способностью, готовые потратить на билет в кино больше, заплатят столько же, либо решат не идти в кино из-за отсутствия удобных мест и необходимого им сервиса. Именно разное ценовое предложение позволяет предоставить сервис платежеспособной аудитории», – объяснил глава Киноплана.

Кинотеатры зачастую не осознают также важность продажи барной продукции в киосках самообслуживания. Киноплан привел статистику на примере киосков самообслуживания в Додо Пицца, где средний чек в киоске выше, чем в кассе. По словам Кузьменко, многие компании сейчас отказываются от кассовых зон, делая «выбор в пользу киосков самообслуживания, за которыми будущее»