Онлайн-кинотеатры: Альтернатива традиционному кинопоказу?

21 марта 2014 года аналитическая компания iKS-Consulting провела круглый стол, на котором эксперты и представители ведущих онлайн-кинотеатров России обсудили ситуацию, сложившуюся на рынке в 2013 году и обозначили основные драйверы роста и проблемы в развитии. В ходе обсуждения был поднят вопрос взаимодействия и взаимовлияния традиционного кинопоказа и онлайн-кинотеатров.


По оценке iKS-Consulting, аудитория российских онлайн-кинотеатров в конце 2013 года достигла отметки в 24 миллиона человек, что составляет 36% от всей российской интернет-аудитории. Несмотря на то, что на рынке онлайн-кинотеатров действуют свыше двух десятков игроков, 9 из них контролируют 97% рынка.
В целом, российский рынок онлайн-кинотеатров в 2013 году вырос более, чем в два раза, по сравнению с показателями предыдущего года и составил 1,65 миллиарда рублей. При этом в 2014 году темпы роста, по мнению аналитиков, превысят 75% и объем рынка достигнет 2,9 миллиарда рублей.

Онлайн-кинотеатры пытаются выстраивать успешные модели функционирования своего бизнеса. Так, в 2013 году, основная часть доходов (1,29 миллиарда) поступила онлайн-кинотеатрам за счет рекламы, а только 0,36 миллиарда рублей – за счет оплаты видеоконтента пользователями. При этом рекламные доходы также выросли почти в два раза и в перспективе продолжат расти в среднем на 30% в год. К 2018 году реклама сможет приносить онлайн-кинотеатрам порядка 4,6 миллиарда рублей. Доходы от платной подписки, несмотря на не слишком впечатляющие пока суммы, тем не менее, растут более высокими темпами: в 2013 эта часть доходов выросла в 4,5 раза.


Но, как отмечают эксперты рынка, большая часть денег пришла от совершения пользователями разовой покупки контента, а не постоянной подписки на тот или иной ресурс. В целом, многие эксперты достаточно позитивно настроены относительно прогнозов на будущее и считают 2013 год крайне успешным для рынка.


В числе факторов, повлиявших на рост рынка с момента его зарождения, были: расширение числа пользователей, увеличение области покрытия широкополосным интернетом, рост числа различных гаджетов и приложений для просмотра видео.
Однако постепенно значение этих факторов будет ослабевать, а на первый план выйдет большее распространение Smart TV и платного контента.
По данным отчета iKS-Consulting, количество проданных в России Smart-телевизоров уже достигло 6,8 миллионов штук, около 60% которых подключены к Сети. Рост аудитории онлайн-кинотеатров на Smart TV обусловлен как ростом продаж телевизоров, так и увеличением числа самих видеосервисов, предустановленных на эти телевизоры.


Учитывая эту динамику, эксперты ожидают, что к 2018 году доля выручки от платных сервисов приблизится к 50% от всех доходов онлайн-кинотеатров в России и составит 4,6 миллиарда рублей в год.
«Аргумент, что пользователь не готов платить за контент, остается в прошлом. И мы полагаем, что в следующем году есть большие перспективы роста и у платного сегмента. Мы считаем, что в 2013 году впервые существенно изменились подходы работы на рынке. В частности, увеличивается прозрачность и качество коммуникации между рекламодателями. Большую ставку в будущем мы делаем на Smart TV и другие тренды, которые наметились в минувшем году», - рассказал директор по медиа-исследованиям и стратегической аналитике ресурса ivi.ru Дмитрий Пашутин. Своего коллегу также поддержали представители ресурсов Tvigle и Play.


И если ставку на Smart TV поддерживают практически все онлайн-кинотеатры, то большой потенциал развития платной подписки и ее конкурентоспособность с рекламной моделью пока у некоторых представителей рынка вызывает вопросы. В частности, глава компании Megogo Виктор Чеканов «предостерег» коллег от «попытки ухода от рекламной модели» и отметил, что его ресурс не только планирует развивать это направление, но и повышать качество собственного рекламного продукта.


Основной проблемой на пути распространения платного контента и рынка онлайн-кинотеатров в целом остается пиратство. В этой области есть некоторые успехи. Принятый в августе прошлого года «антипиратский» закон хоть и не совсем оказался эффективен на практике, но психологически очень сильно повлиял на «пиратские» ресурсы, часть из которых попыталась хотя бы частично легализовать размещаемый на их платформах контент.
«Антипиратский закон был принят и частично работает. Мы знаем, что сообщество им не удовлетворено, ведутся доработки. Антипиратская деятельность, на наш взгляд, – основной ресурс для расширения рынка онлайн-видео. Сколь бы разнообразны ни были бизнес-модели, мы должны поставить заслон недобросовестной конкуренции», - считают представители Ассоциации интернет-видео, в числе «антипиратских» предложений которой – обязательная блокировка доступа ко всему ресурсу в том случае, если он несколько раз выкладывает нелегальный контент.


Дальнейший рост рынка платной подписки тесно связан с независимыми измерениями аудитории приложений для мобильных устройств и Smart TV. На данный момент подобные исследования только запускаются: первый проект по измерению такой аудитории компания TNS сделала лишь в прошлом году и только на примере Москвы, что, конечно, недостаточно для полного понимания ситуации и предпочтений потребителей контента. Такие исследования также могут способствовать и развитию рекламной модели, когда рекламодатели будут более четко понимать, какой продукт и на какой платформе получит более эффективное представление. Представители компании TNS пообещали участникам встречи продолжить исследования в данной области.

Несмотря на значительный рост аудитории, по оценкам экспертов в 2013 году ни один из игроков рынка не только не получил прибыль, но даже не прошел точку безубыточности. Вполне вероятно, в ближайшей и среднесрочной перспективе мы увидим укрупнение рынка на 2-3 площадках, так как только крупный игрок с большой аудиторией сможет заинтересовать рекламодателей.
Рынок онлайн-кинотеатров стремительно растет, но даже большие темпы роста, выражающиеся в сотнях процентов ежегодно, из-за низкой базы (малого начального объема рынка) не позволяют достичь значительных абсолютных значений, если сравнивать их с традиционным кинотеатральным показом. Более того, по прогнозам экспертов, объем рынка к 2018 году составит около 9 млрд. рублей, что значительно меньше даже текущих показателей традиционного кинопроката.


Несмотря на то, что наиболее активная часть кинотеатральной аудитории уже имеет или получит в ближайшей перспективе альтернативные способы просмотра фильмов, говорить о замене традиционного кинопоказа просмотром в интернете несколько преждевременно. Небольшой объем рынка онлайн-кинотеатров не позволяет дистрибьюторам ни продюсерам сейчас, ни в среднесрочной перспективе (с учетом роста рынка до 2018 года) получать те финансовые потоки, которые они получают при традиционном кинотеатральном показе.
Мы полагаем, что онлайн-кинотеатры на ближайшие несколько лет займут ту нишу, которую ранее занимал DVD. При этом, скорее всего, мы будем наблюдать постепенное, а не лавинообразное увеличение аудитории и плавное сокращение окон между кинотеатральным и онлайн релизами.
Возможно, в онлайн-кинотеатры уйдут из кинотеатров фильмы для небольшой сегментированной (например, артхаусной) аудитории, которые выходили в прокат на небольшом количестве экранов.
В связи с этим опасения экспертов традиционного кинопоказа, нервно наблюдающих за ростом рынка онлайн-кинотеатров, представляются несколько преувеличенными.