Изменения в кинотеатральной аудитории. Куда уходит зритель?

За последние несколько лет в киноиндустрии происходят значительные изменения. С одной стороны, растет количество современных, оборудованных по последнему слову техники кинозалов. С другой стороны, количество зрителей в пересчете на экран сокращается. Основной для профессионалов вопрос: «Куда уходит зритель?» обсуждали  13 августа 2013 года на круглом столе, организованном «Невафильм Research» в рамках фестиваля «Окно в Европу».

В этой публикации мы предлагаем наиболее интересные места из первой части круглого стола – выступления аналитиков компаний Невафильм Research, Movie Research и TNS Россия. Во второй части, которую мы опубликуем в ближайшее время, будут содержаться выступления представителей компаний, представляющих услуги VoD.

Олег Березин: «Китайцы, когда хотят пожелать чего-нибудь нехорошее, говорят: «Чтоб вам жить в эпоху перемен»».

Ведущий круглого стола Олег Березин, генеральный директор компании «Невафильм», во вступительном слове привел краткий анализ ситуации, сложившейся с потреблением киноконтента через разные каналы – кинотеатры, VoD, ТВ.

Рассматривая традиционный канал кинопотребления – кинопоказ, Олег Березин отметил две тенденции последнего времени – значительно увеличившееся количество залов, с практически неизменным общим количеством зрителей. Количество зрителей в кинотеатрах не растет, несмотря на внедрение цифровых технологий, 3D, кресел-качалок, кинематографа высокого качества и так далее. Все это приводит к тому, что в лучшем случае можно говорить о том, что посещаемость почти не падает. Если к этому добавить, что за последние два года количество экранов в стране увеличилось на 30%, картина получается печальная. У некоторых крупных сетей, входящих в ТОП 5, падение посещаемости на экран составило 27% за 2 года. Одновременно, растёт цена билета, но, так как в последнее время рост замедляется, в совокупности все это сказывается на финансовых показателях не лучшим образом.

Также эксперт отметил тенденцию «де-блокбастеризации» кассовых сборов, которая заключается в том, что посещаемость фильмов из ТОП-5 по кассовым сборам ниже в этом году, чем в прошлом. Но при этом растёт посещаемость фильмов, которые занимают места в этом рейтинге с 20-го по 40-е.

Структурные изменения происходят и на ТВ рынке. Доля крупнейших телеканалов постоянно снижается. Если по замерам TNS семь лет назад у первой тройки было 55% аудитории, то сегодня – только около 40%. При этом в вещании эфирных каналов снижается количество игровых фильмов. Например, когда исследователи Невафильм анализировали количество кинофильмов в эфире, выяснилось, что за неделю 22-28 июля этого года на НТВ не вышло ни одного полнометражного фильма. По мнению эксперта, кино вымывается с универсальных каналов, замещаясь сериалами и другим развлекательным контентом.

Основные надежды на будущее кинематографисты связывают с рынком Video-on-Demand. Олег Березин даже назвал его «рынком последней надежды». Однако и здесь есть свои подводные камни – развитие рынка VоD начинает влиять на другие способы смотрения: и на ТВ, и на кинотеатры.

«Мы столкнулись с тем, что, например, в маленьких городах с приходом Ростелекома, то есть, широкополосного интернета, резко начинает падать посещаемость кинотеатров, потому что зритель получает возможность (мы сейчас не обсуждаем – легально или нелегально) в онлайне смотреть кино, не выходя из дома, через Интернет. И возникает вопрос – а зачем идти в кинотеатр, платить деньги», - пояснил Олег Березин.

Останавливаясь на рынке VоD, эксперт отметил также, что меняется вообще расстановка сил на рынке производства, когда «Netflix», один из крупнейших Video-on-Demand сервисов, начинает заниматься производством продукции, причем делает это самостоятельно.

Ксения Леонтьева: «Куда уходит зритель?»

Начиная с прошлого года, компания Невафильм research проводит мониторинг кинопотребления. Мониторинг проводится как в кинотеатрах, так и в Интернете на киносайтах и сервисах VоD. Всего с учетом сезонности запланировано 4 этапа исследования в год. Сейчас завершен третий этап, в ходе которого было собрано порядка 6 000 анкет.

 
Ярко выражена зависимость ответов респондентов от того, была заполнена анкета в кинотеатре или интернете. Те, кто отвечал в кинотеатре – около 75% фильмов смотрят в кинотеатрах. В Интернете таких только 34%. У респондентов, давших свои ответы через интернет, киносмотрение практически поровну распределено между кинотеатрами и торрентами: бОльшая часть фильмов в интернете просмотрена именно с помощью торрентов. На третьем месте ВКонтакте и дальше – бесплатные интернет-сайты, включая и легальные сервисы, и пиратские, поскольку, как правило, потребитель их не различает. Платные сервисы видео по запросу на последнем месте – у них меньше 1% зрителей.

 
В зависимости от возраста зрители выбирают разные каналы кинопотребления. Самая молодая аудитория – 12-17 лет – большую часть фильмов смотрит ВКонтакте. 18-29-летняя аудитория смотрит фильмы в кинотеатрах и на торрентах практически поровну. Более взрослая аудитория смотрит фильмы по ТВ (как бесплатному, так и платному), при помощи сервисов VоD, а также на DVD и blu-ray. Бесплатные интернет-сайты имеют одинаковую популярность во всех возрастных группах.

 
Основным местом просмотра фильмов остаются кинотеатры, их доля составляет 58%, на втором месте – компьютеры – практически 27,5%, телевизором пользуются около 12% аудитории, мобильные устройства – 2,6%.

Очевидно, что на выбор устройства просмотра влияет возраст аудитории. Сегмент 12 -17 лет чаще выбирает мобильные устройства, 18–24 года – компьютер, люди 30 лет и старше – телевизор.

 
Появление различных каналов для просмотра кинофильмов определяет и поведение потребителей. На вопрос «Почему вы выбрали тот или иной канал просмотра фильмов?» респонденты в кинотеатрах отвечали, что они ждали фильм и хотели посмотреть его именно на большом экране. ТВ просмотр перешел в категорию «случайного» - зрители не ожидают определенного фильма, как это было еще несколько лет назад. Просмотр в удобное время – лидирует в интернете и на платном видео по запросу.

Следом за Ксенией Леонтьевой слово взял Олег Иванов (компания «Movie Research»), который представил результаты своего исследования о поведении зрителей современного отечественного кино.

Олег Иванов: «Мы прогнозируем, что доля отечественных фильмов в кинотеатрах будет меньше 10%».

Само исследование проводилось в ноябре 2012 г., отчёт был закончен в марте 2013. Исследованием было охвачено 2 500 респондентов в 9 городах, с репрезентативной выборкой по городам с населением более миллиона жителей, от 500 тысяч до 1 млн., и менее 500 тысяч жителей. Проводился анкетный опрос, который включал как открытые, так и закрытые вопросы.

При проведении исследования были опрошены не только посетители кинотеатров. Это было сделано для того, чтобы получить полный портрет потенциального зрителя и проанализировать причины, по которым люди не ходят в кино.

 
За последнее время произошли значительные изменения в структуре зрителей. Происходит старение аудитории. Группа 17-25 лет, безусловно, остается ядром аудитории, однако появилось значительное число людей в более старших возрастных группах, которые стали активно посещать кинотеатры, чего не было ранее.

Основную кассу стали приносить зрители, которые приходят в кинотеатр 1-2 раза в месяц, а не 1-2 раза в неделю, как было еще несколько лет назад. Походы в кино становятся более обдуманными и взвешенными. Только 38% людей выбирают фильмы спонтанно, доля выбравших фильм заранее - 62%. Олег Иванов рассматривает этот факт как одну из причин того, почему активно падает доля отечественных фильмов. По его оценке, доля отечественного кино составляет не более 15%, и по прогнозам, если ничего не изменится, доля отечественных фильмов в кинотеатрах будет меньше 10%.

Падение доли отечественного кино связано также с тем, что зрители до 25 лет смотрят фильмы с близким другом или в компании друзей. По опросам, они не готовы смотреть отечественные фильмы в кинотеатре. Эта часть аудитории ждет развлекательные фильмы о дружбе, удовольствиях, развлечениях и путешествиях, которые наш кинематограф не готов предложить.

Зритель после 25 лет посещает кинотеатр в среднем один раз в месяц, смотрит фильмы с семьёй, супругом или в одиночестве. Готов смотреть отечественные фильмы в кинотеатре. Ждет фильмы о семье, детях и духовных ценностях.


Кто предпочитает смотреть отечественные фильмы? 42% говорят, что им всё равно, кто является производителем, где снят фильм. Типичные посетители кинотеатров ходят на хорошее кино (с точки зрения респондентов), а вот страна производства для них не имеет значения. 36% отвечавших предпочитают зарубежное кино, большинство – это зрители в возрасте до 25 лет, то есть, самая младшая аудитория, они часто посещают кинотеатр. 22% предпочитают отечественное кино и, как правило, это люди среднего и старшего возраста, по социальному статусу и доходу они чуть беднее всех остальных и редко посещают кинотеатр.

Почему потенциальные зрители редко ходят в кинотеатр? Результаты исследования показывают, что основная причина отказа от похода в кинотеатр в том, что имеются конкурирующие виды досуга. На втором месте – кино можно посмотреть в Интернете. Неважно – легально/нелегально – но это доступно. В числе причин отказа от похода в кино респонденты называли недостаточно интересный кинотеатральный репертуар. Ещё одна из существенных причин – экономическая. Средняя цена на билеты, которая существует сегодня в России – 7 долларов, оказывается высокой для части населения. Это практически столько же, сколько в США и Европе, при несопоставимых уровнях доходов и покупательной способности.

Завершая исследовательскую часть, об альтернативных видах досуга рассказала Екатерина Кузнецова, «TNS Россия».

Екатерина Кузнецова: «Медиа-фрагментация – это основной тренд последнего времени».

Структура медиапотребления в России в целом за последние два года изменилась не сильно. Количество слушателей радио осталось примерно на одном и том же уровне, ТВ-охват вырос незначительно – на 2%, - и достаточно сильно вырос Интернет, порядка 15%. На традиционные медиа средний россиянин тратит существенно больше времени, чем на Интернет. То есть, если охват уже достаточно высокий, но время контакта пока ещё низкое, лояльность несколько ниже.

По сравнению с Интернетом вообще, видео ресурсы в сети растут в два раза быстрее. Основная аудитория видеоресурсов - это люди до 18 лет, их порядка 50%.

Если посмотреть на топовые ресурсы (в отчет были включены все «электронные» ресурсы – это радио, телевидение и Интернет), то в 2008 году первые шесть мест занимали телеканалы. И всего лишь 2 интернет-ресурса (Mail и Yandex) находились в самом конце списка.

 
В 2013 году на первом месте находится «Yandex», в топовой тройке также находится «Mail.ru». В данном случае под аудиторией «Yandex» и «Mail.ru» подразумевается совокупная аудитория всех проектов, пользователей, которые представлены в рамках ресурса. Телеканалы достаточно сильно были подвинуты интернет-ресурсами в списке топов в 2013 году, и это продолжается уже последние несколько лет.

Однако основным трендом последнего времени, по мнению Екатерины Кузнецовой, является медиа – фрагментация. Она проявляется буквально во всем. Если говорить о ТВ, снижается доля большой тройки и появляется большое количество нишевых каналов. Медиа-фрагментация проявляется в том, что снижается количество рейтинговых программ. То есть, медиа-фрагментация относится не только к каналам в целом, но и к програмам в частности. Например, если 10 лет назад количество программ по ТВ, которые посмотрело не менее 10% аудитории было более тысячи, то в этом году лишь 17.

Если говорить об интернете, то существует огромное количество сайтов, предлагающих разнообразный контент как по зрительским характеристикам (жанр, хронометраж и др.), так и по технологическим (онлайн просмотр, VоD, платная модель или рекламная, компьютер или телефон и т.д.). То есть, сейчас люди потребляют тот контент, который им нужен, нам том устройстве, которое им нравится.

Итоги:
«ПрофиСинема» около 5 лет назад опубликовала результаты собственного исследования, которое выявило тот факт, что большинство кинотеатральной аудитории является одновременно и интернет-аудиторией. За последние несколько лет эта тенденция только усилилась и сейчас можно утверждать, что подавляющее большинство киноаудитории имеет доступ в интернет.

Соответственно, большая часть кинотеатральной аудитории уже имеет, или получит в ближайшей перспективе альтернативные способы просмотра, которые конкурируют с традиционным кинопоказом и по комфорту и по цене. Это означает, что на решение зрителя «снять тапочки» и пойти в кино должны повлиять достаточно веские причины. Необходимость посмотреть вполне определенный фильм на большом экране сформировать у зрителя все сложнее.

Потенциал интернет-технологий очень большой, но цифры реальных доходов от продажи прав на кинофильмы в Интернете пока более чем скромны.

С другой стороны, появление новых технологий закономерно приводит к изменению культуры потребления зрителями, досуговых приоритетов, что в свою очередь требует видоизменения самого контента. Очевидно, (пример Netflix не единичен) в условиях «фрагментации потребления» требуется большое количество самого разнообразного специфического контента. До определенного момента потребности Интернета покрывались так называемым UGC (user generated content), однако непрофессиональный контент, как правило, не разнообразен и быстро приедается. Возникает потребность в качественно сделанном, ярком и разнообразном контенте, который традиционные производители сериалов и кино предложить, в силу ряда объективных и субъективных причин, пока не в состоянии.

Об опыте работы онлайн-кинотеатров и сервисов VоD, которым они поделились на круглом столе в Выборге, мы расскажем в ближайшее время.