Старшее поколение может стать драйвером роста AVOD-индустрии

C 11 по 14 октября в Каннах пройдет один из крупнейших международных рынков аудиовизуального контента MIPCOM. В преддверии мероприятия организаторы делятся с будущими участниками отраслевой аналитикой. Портал ПрофиСинема предлагает вашему вниманию аналитический отчет от компании MIDiA Research, посвященный проблемам и преимуществам AVOD-сервисов — стриминговых платформ, монетизация которых основана на показе рекламы пользователями.

Сегодня мейнстримом рынка видео по запросу остается подписная SVOD-модель — именно в этой нише конкурируют наиболее крупные и популярные игроки молодой отрасли, в то время как AVOD остается в тени. У формата видео по запросу в обмен на просмотр рекламы существуют свои слабые и сильные стороны, о которых пойдет речь в данном материале.

Локдауны 2020 года способствовали росту потребления контента стриминговых сервисов. Бенефициарами этого фактора стали и AVOD-платформы, такие как Roku Channel и Pluto TV, которые фиксировали устойчивый рост числа активных пользователей в неделю (Weekly Active Users / WAU). У их конкурента IMDb TV резкий рост во втором квартале сменился снижением в квартале третьем, однако показатели в итоге не опустились ниже результатов первого квартала. Tubi TV, наоборот, в третьем квартале продемонстрировал рост после легкого снижения.

Бытует мнение, что AVOD-модель является закономерным продолжением бесплатного эфирного ТВ, большая часть доходов которого обеспечивается за счет показа рекламы. Вдобавок к бесплатному для зрителя контенту онлайн-сервисы, монетизируемые за счет рекламы, предлагают также и свободу выбора. Тем не менее, их темпы роста до сих пор уступают SVOD-платформам, требующим деньги за доступ к фильмам и сериалам. Проблема кроется в предпочтениях и моделях поведения их зрителя.

В 2019 году MIDiA выявила, что ядро аудитории AVOD в США составляет молодежь, которая более продвинута в плане цифровых технологий, нежели вся публика в целом. Однако эта же группа является менее восприимчивой (и даже скептически настроенной) к рекламе, а также менее платежеспособной, что является фактором повышенного риска для рекламодателей и снижает окупаемость их инвестиций.

Традиционные ролики, которые транслируются по телевидению, с высокой долей вероятности не сработает на значительное число таких пользователей. Поэтому AVOD-сервисам, а также рекламодателям, желающим достучаться до потребителя через эти платформы, необходимо адаптировать свои стратегии под ядро их специфической аудитории. Успех в этом начинании может принести свои плоды.

Позитивным фактором для AVOD стало изменение возрастной структуры аудитории в 2020 году. Локудауны и массовый переход на удаленную работу, высвободивший порядка 12% времени потребителя на цифровые развлечения, привели к росту зрительской активности людей старше 55 лет. Именно эта категория продемонстрировала наибольшую склонность к беспрерывному длительному просмотру (binge-viewing — дословно «запойному просмотру») контента в 4 квартале 2020 года; также она более платежеспособна и, сохраняя привычки, унаследованные от традиционного ТВ, не столь скептично настроена к содержанию рекламных роликов.

Группа 55+ терпимее относится к рекламе и в меньшей степени настроена пропускать ее во время просмотра контента на цифровых устройствах. Результаты проведенного опроса показывают, что в 1 квартале 2021 года 46% всех зрителей склонны пропускать рекламу. В группе 25-34 этот показатель выше среднего и составляет 55%. Надо отметить, что на возрастную категорию 25-34 приходится значительное число AVOD-аудитории: 30% еженедельно активных пользователей Pluto TV и 31% Tubi TV — двух крупнейших игроков рынка видео по запросу с рекламой. В свою очередь, в аудитории 55+ доля респондентов, привыкших нажимать на кнопку «skip», оказалась ниже среднего и составила 35% — это самый низкий показатель среди всех возрастных групп.

Таким образом, второй задачей, которую, с точки зрения MIDiA Research, необходимо решить AVOD-сервисам наравне с адаптацией рекламы под зрителей 25-34 лет и моложе, является привлечение аудитории 55+. 

В случае успеха данные платформы не только обеспечат рост зрительской базы, но также предложат рекламодателям более лояльную к традиционной рекламе аудиторию, что позитивно скажется на динамике продаж соответствующих спотов.

Оригинал материала доступен на портале MIPTrends.