Европейское телевидение теряет рекламу и не привлекает новых зрителей

Портал ПрофиСинема продолжает знакомить читателей с результатами исследования ключевых трендов медиа- и кинорынка, опубликованного Европейской аудиовизуальной обсерваторией / European Audiovisual Observatory. В статье проанализированы данные за 2017 и 2018 годы. Речь пойдет о конкуренции телерекламы с онлайн-видеорекламой и тенденциях на рынке платного телевидения.

Телевизионная реклама проигрывает онлайн-видеорекламе

В среднем расходы на рекламу в СМИ в Европе росли с 2008 года на 1,1% в год, достигнув 37,1 млрд евро в 2017. С 2016 года основной рекламной площадкой в Европе является интернет. В 2017 доля рынка интернет-рекламы выросла до 40% по сравнению с 13% в 2008 году. Это произошло за счет падения интереса к рекламе в печатных СМИ (18% от всей рекламы в СМИ в 2017 году по сравнению с 41% в 2010). Между тем, на других платформах (телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама) наблюдается стагнация.

В 2017 году на интернет приходилось более 50% рекламных расходов в Дании, Великобритании, Швеции, Норвегии и РФ, менее 10% в Болгарии, на Кипре, в Люксембурге, на Мальте и в Македонии. Печатная реклама составила значительную часть всей рекламы в Австрии и Люксембурге и небольшую в Финляндии и Германии.

Телевидение осталось основной рекламной платформой в 19 из 35 европейских стран. В большей степени это характерно для Боснии и Герцеговины, Македонии, Грузии, Болгарии и Кипра. По статистике, в странах с более высокими рекламными расходами на душу населения на телевидение приходится меньшая доля этих расходов. И наоборот, телереклама наиболее распространена в странах с более низкими расходами на рекламу на душу населения.

Общий объем затрат на телерекламу в Европе в 2017 году составил 37,1 млрд. евро. На первый взгляд показатель еще в 2015 году достиг докризисного уровня 2008. Но, не считая инфляции, объем рекламного рынка ЕС фактически снижался со среднегодовым темпом 1,1% в период между 2008 и 2017 годами. Спад был особенно резким на Кипре, в Греции, Испании, Латвии и Румынии. Помимо экономического климата, на рынок влияют несколько факторов: интернет все чаще становится видео-средой; время просмотра телепередач больше не увеличивается и даже уменьшается среди юных зрителей; распространение телеканалов привело к конкуренции и увеличило рыночную власть рекламодателей.

Стремительно развивающаяся онлайн-видеореклама, вероятно, еще больше усилит конкурентное преимущество интернета. Телевизионная реклама же сталкивается с рядом проблем, в числе которых ограниченная клиентская база и низкий таргетинг: все зрители видят одни и те же рекламные ролики. Однако в последнее время вещательные компании и теле дистрибьюторы начали внедрять «программную рекламу», характерную для интернета, в эфирное телевидение: передовые телевизионные приставки собирают больше данных о зрителях и обеспечивают адресную рекламу, адаптированную для подгрупп клиентов.

Зрители перестают интересоваться платным телевидением

Число абонентов эфирного платного телевидения в Европе увеличилось на 2% в 2017 году. Для стран ЕС темпы роста составили 1,2%. Фактически, 2017 год показал самый низкий темп роста с 2012 года как в ЕС, так и во всей Европе. Основная часть роста (40%) пришлась на РФ, в то время как в нескольких странах, включая Болгарию, Данию, Италию, Нидерланды, Швецию и Норвегию, зарегистрировано снижение числа абонентов эфирного платного телевидения.

Доход от телевидения рос быстрее, чем число абонентов (на 2,2% в ЕС и на 2,7% во всех европейских странах), это указывает на то, что выручка в отрасли в большей степени растет из-за появления новых услуг, а не новых зрителей.

Больше всего в 2017 году выросло число абонентов IPTV. Платное спутниковое телевидение в целом потеряло абонентов, за исключением Германии, где их количество увеличилось на 9%, вероятно, вследствие модернизации сервиса Sky. Для платного цифрового эфирного телевидения в 17 европейских странах характерна негативная тенденция.

Есть несколько факторов, характеризующих ситуацию в сфере эфирного платного телевидения:

• Рост популярности IPTV и Triple Play, объединяющих интернет, телефонную связь и телевидение. Комбинированные предложения были наиболее популярными в 2017 году в Ирландии, на Мальте, в Польше, Грузии и Турции.

• Оцифровка кабельного телевидения, которая сейчас подходит к концу, могла привести к росту цен и потере абонентов. В 2017 году всего европейское кабельное телевидение потеряло около 100 тыс. абонентов, но после этого привлекло 5,1 млн. цифровых подписчиков (в основном в Германии). Однако в РФ, главном европейском рынке кабельного телевидения, процесс оцифровки только начался.

• Аналоговое домашнее телевидение стоит на месте и постепенно вытесняется цифровым эфирным телевещанием, IPTV и Triple Play, кабельным телевидением, а также SVOD.

Среди всех платных телевизионных сервисов (как эфирного телевидения, так и SVOD) основная часть новых абонентов (83%) в 2017 году пришлась на SVOD, а SVOD представляет 24% всех услуг видео по запросу. Доля SVOD в общем количестве услуг по подписке была особенно высокой в ​​Германии, Дании, Великобритании, Норвегии и Турции. При этом вклад SVOD был менее значительным с точки зрения выручки (58%), поскольку стоимость эфирного платного телевидения продолжала расти, а цены на SVOD оставались невысокими. В 2017 году SVOD представлял 11,5% рынка платных услуг.

Другие публикации о ключевых трендах медиа- и кинорынка, выявленных Европейской аудиовизуальной обсерваторией:

Американский аудиовизуальный рынок завоевывает Европу
Новое в правовом регулировании работы европейских ресурсов
Европейские производители отказываются от копродукции в пользу национальных фильмов
Доходы от экспорта европейских фильмов растут благодаря Китаю
Европейский телеконтент: кто производит и где смотрят
Большую часть контента европейских потоковых сервисов составляют американские фильмы
Европейские телеканалы: какой контент и где смотрят
Большую часть доходов европейского аудиовизуального рынка обеспечивает видео по подписке
Сервисы SVOD вытесняют домашнее видео
Европейские кинотеатры демонстрируют стабильность во всем
Выход Британии из Евросоюза: что потеряет каждая из сторон
Четверть доходов европейского аудиовизуального рынка уходит в США

Подписывайтесь на наш Instagram и узнавайте первыми о главном в сфере кинобизнеса