World Content Market 2017: Телесмотрение в России стремительно меняется

13 ноября 2017 года компания Mediascope (бывшая TNS) представила участникам рынка World Content Market 2017 результаты исследования телеаудитории в России, а также представила карту телевизионного рынка. Данные демонстрируют несколько интересных тенденций, связанных с популярностью отдельных жанров и типов контента у разных возрастных групп и стабильной патриотичностью зрителей ТВ. 

По данным Mediascope об общенациональном ТВ, 99% россиян, проживающих в городах с численностью населения свыше 100 тысяч человек, хотя бы раз в месяц включают телевизор, в неделю —около 90%, а в день — 69%.

По различным городам показатель варьируется, но в среднем он соответствует общим показателям. Интересно, что, например, в Петербурге среднесуточный охват ниже, чем в других городах. Это подтверждает мнение, что жители культурной столицы предпочитают проводить свободное время не дома. 

По городам различается не только среднесуточный охват, но и время просмотра. В среднем все зрители России от 4 лет смотрят ТВ 4 часа в день, однако показатель меняется в зависимости от возрастной категории. Например, зрители от 4 до 17 лет тратят меньше времени на просмотр (2 часа). Чем старше группа, тем больше времени приходится на просмотр (до 6 часов). Скорее всего, это логичное свидетельство того, что молодые зрители больше смотрят контент на других устройствах. 

Карта телевизионного рынка от компании Mediascope представляет собой график, на горизонтальной оси которого — возрастающий процент женщин среди общего числа зрителей, а на вертикальной — средний возраст аудитории канала. Каждая точка на графике - канал, и чем больше ее размер, тем выше доля аудитории. Соответственно, чем правее он расположен, тем больше женщин среди зрителей, а чем выше — старше аудитория.

Интересно, что в «большой тройке» (1 Канал, Россия 1, НТВ) канал НТВ выделяется как более «мужской», а «Россия 1» — более «старший». Совокупная доля трех каналов составляет более 35% всех телезрителей старше 4+. Тем не менее, внутри возрастных групп показатель варьируется. Интересно, что в 2008 году доля тройки телевизионных лидеров была 50%, но с того времени произошла фрагментация аудитории.

Аудитория телеканалов СТС и НТВ заметно младше, а телеканала РЕН — более мужская. Совокупная доля ТОП-10 телеканалов составляет порядка 65%. Топ-50 каналов — 90% зрителей.

Топ-50 каналов среди всех зрителей изображены на следующем графике, однако опять же внутри возрастных групп картина меняется. 

Логично, что среди рейтинговых каналов для зрителей 4-17 лет нет «большой тройки». Желтым цветом на графике изображены аффинитивные каналы, то есть характерные для данной аудитории. (Affinity Index, или Индекс соответствия, обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории, и показывает «профильность» контента по отношению к заданной целевой аудитории).

Для возрастной группы 18-34 лет музыкальные и развлекательные каналы — аффинитивны.

В группе 35-54 лет большая тройка возвращается, однако в иной последовательности, нежели на графике, учитывающем всех зрителей. Здесь на передний план выходит Первый канал. Аффинитивные каналы для зрителей этой категории показывают кино, познавательные программы и путешествия. 

Для старшей группы наиболее аффинитивны крупные национальные каналы и большая тройка. 

Жанры

Mediascope проанализировал данные телесмотрения национальных каналов по жанровым предпочтениям. Здесь заметна интересная тенденция, что наибольший спрос у зрителей наблюдается к сериалам: в среднем по рынку в эфире ТВ 24% занимают сериалы, при этом предложение ниже спроса. Совокупный спрос сериалов и развлекательных программ составляет более 50%.

По каналам показатели принципиально отличаются, что демонстрирует график ниже, но процент сериального и развлекательного контента остается весомым у разных телеканалов. 

Самыми рейтинговыми каналами прошлого года стали «Екатерина II. Взлет», «Склифосовский. Реанимация», «Капитанша». 

Самая многочисленная группа - возрастная аудитория. Компания проанализировала самые популярные сериалы внутри каждой группы. Интересно, что внутри категорий Топ-3 сериалов принадлежит одному каналу. 

Также Mediascope проанализировал, какие жанры предпочитают те или иные возрастные группы. Зрители 4-34 лет больше всего любят комедии, более возрастная аудитория (35-54 года) выбирает драмы, а самая старшая — мелодрамы. Интересно, что в группе 4-17 лет есть одна драма - это «Екатерина II. Взлет». Сериал объединил у экрана бабушек и их внуков. 

В Топ-3 ни для одной возрастной группы не попал иностранный сериал — рейтинги отечественных, как правило, выше. Отдельно проанализировав зарубежный контент, компания обнаружила, что для трех возрастных групп верхнюю строчку занимает сериал «Шерлок». Если для групп 18-34 года и 35-54 года первые два сериала совпадают, то на третьей позиции оказываются разные сериалы, выходящие на телеканале ТВ-3. В старшей группе традиционно остаются популярными турецкие, латинские и индийские сериалы. 

Самыми рейтинговыми фильмами, показанными в эфире телевидения, в 2017 году стали «Экипаж» (Россия 1), «Офицеры» (Первый канал), «Москва слезам не верит» (Первый канал). Все фильмы Топ-3 выходили в праздничные дни. «Москва слезам не верит» традиционно попадает в рейтинги самых популярных на ТВ фильмов. 

По возрастным группам ситуация иная: если в группе 4-17 лет и 18-34 лет, все фильмы иностранные, то в более старших преобладают российские. Ленту «Аватар» Первый канал традиционно показывает в начале января, ежегодно собирая большое количество зрителей разных возрастов у экранов. 

В Топ-100 кинофильмов по всем возрастам попало множество советских картин, среди которых самый ранний — «Весна на Заречной улице» 1956 года. При этом в рейтинг попало только 10 лент иностранного производства. 

Можно сделать вывод, что аудитория ТВ остается весьма патриотичной, однако опять же при фрагментации аудитории картина меняется.