MIPFormats 2017: Провокационные форматы и новые каналы дистрибьюции

С 1 по 2 апреля 2017 года, в преддверии Международного рынка телевизионного контента MIPTV прошел рынок форматов MIPFormats, на котором профессионалы индустрии развлечений из разных стран мира смогли узнать о новых трендах в этой области и ознакомиться с телешоу, которые все более отходят от традиций и поражают воображение своей провокационностью.

MIPFormats посещает гораздо меньшее число делегатов, чем MIPTV, и напрасно. Происходящие здесь события представляют не меньший интерес, чем, скажем, выступления лидеров индустрии в рамках Mastermind Keynotes, где признанные гуру делятся своим опытом (правда, порой остается непонятно, как их советы применить в собственной практике). 

В этот раз скучно не было, и даже бывалые игроки телеиндустрии удивились, насколько далеко может зайти креатив создателей форматов.

Форматы: провокация, провокация и снова провокация

Одним из самых провокационных телешоу стало «Naked» (Нидерланды). Двоих участников программы оставляют в разных концах неизвестного им города в стране, на языке которой они не говорят, без денег, средств связи и – самое главное – без одежды. У них есть 24 часа, чтобы найти друг друга. Что испытывают при этом конкурсанты, даже сложно представить. Впрочем, зрителей тоже ждут яркие эмоции.

Суть программы «Spring break with granddad» (Великобритания) сводится к тому, что шесть заядлых тусовщиков отправляются туда, где веселье продолжается круглые сутки и сопровождается алкоголем, музыкой, танцами и наличием раскрепощенных привлекательных персон противоположного пола. Задача участников – оторваться по полной! Вот только приехали они в эту мекку вечеринок не одни, а с бабушкой или дедушкой, которые не слишком одобряют развязное поведение своих внуков. Как это скажется на отношениях внутри семьи?

Другой необычный формат - «Sex tape» (Израиль), по сюжету которого супружеская пара, переживающая кризис в отношениях, с целью оживить их записывает секс-видео. Эту запись участники смотрят в присутствии другой пары. Чувство неловкости, стыда и других самых разнообразных эмоций обеспечены всем! 

Новое слово в формате на тему свиданий представляет «Hotel Romantiek» (Бельгия). В комфортабельный отель, расположенный в очень красивом месте, и настраивающий на романтику, заселяются 12 женщин и 12 мужчин, задача каждого из них – найти себе пару. Вроде бы стандартное шоу, если бы не одно «но» - каждому из них уже за 50.

«One night with my ex» (Великобритания) демонстрирует, что бывает, когда два человека, которые давно расстались (причем со скандалом и взаимными претензиями друг к другу), вновь встретятся и предпримут попытку выяснить, почему же их отношения не сложились. Для этого им придется провести ночь в одной квартире. Что будет утром – они опять расстанутся врагами, или же чувства разгорятся с новой силой?

В рамках шоу «Show me your son» (Корея) завидной невесте предстоит выбрать себе спутника жизни. За ее сердце борются несколько не менее завидных женихов, но их она не увидит до финала – конкурсные испытания будут проходить не сами претенденты, а их матери. Далеко ли яблоко падает от яблони, и можно ли судить о сыне по поведению его матери?

Но самым необычным и любопытным форматом, посвященным поиску своей второй половинки, является «Game of clones» (Великобритания). Участники создают фоторобот идеального партнера, а организаторы объявляют масштабный кастинг, по итогам которого находят точную копию этого человека. И не одну, а целых восемь! Теперь герою шоу предстоит сделать нелегкий выбор между ними. Но как? Ведь все претенденты – идеальны. Пожалуй, этот формат несет в себе не только развлекательную составляющую, но и филосовский подтекст, учит смотреть не на внешность, а оценивать личностные качества.

Бренды: Меньше рекламы – больше креатива

Одна из новейших тенденций телерынка заключается в том, что популярные бренды, стремясь прорекламировать себя, становятся активными игроками индустрии развлечений, создающими новый контент. Причем они делают это настолько креативно, что результат совсем не походит на рекламу. Кроме того, они сотрудничают с производственными компаниями и телеканалами, выводя на международный рынок новые форматы, зачастую обеспечивая финансирование проектов. В качестве примеров можно назвать шоу «Candy Crush» (CBS) и «The Toy Box» (ABC), и форматы, производством которых занимаются компании Marriott и Renault. На одной из сессий MIPFormats участники индустрии поделились своим опытом создания и распространения такого контента.

Дэвид Биб (David Beebe), вице-президент по маркетингу контента сети отелей Mariott рассказал о том, что несколько лет назад компания основала производственное подразделение, занимающееся съемкой промо-роликов. Каждое видео представляет собой рассказ об определенном городе, 60% хронометража приходится на демонстрацию достопримечательностей, различных интересных мест, которые местные жители советуют посетить, а оставшиеся 40% - на интерьеры отеля Mariott, расположенного в этом городе. Дэвид считает, что компании удалось нащупать ту грань, когда из ролика понятны все преимущества отеля, но эта информация не раздражает зрителя, а представляет для него интерес и может быть использована как туристическое пособие, что ценно само по себе.

Согласна с такой позицией и Сандра Стерн (Sandra Stern), президент Lionsgate Television Group – в сотрудничестве с производителем игрушек King компания Lionsgate запустила в производство формат «Candy Crush» (CBS). По ее мнению, реклама не должна быть навязчивой, а контент, произведенный брендом, в идеале представляет интерес сам по себе, а не ограничиваться описанием сильных сторон бренда. Так, шоу «Candy Crush» - это соревнование, в котором участники должны проявить физическую силу и выносливость, и попутно узнать интересные факты об этой игре и ее происхождении, а это полезно и занимательно. К сожалению, участникам рынка не показали промо, поэтому судить о шоу можно с большой натяжкой.

Джон Поллак (John Pollak), представляющий производственную компанию Electus International, поделился своим опытом сотрудничества с брендом Mattel, который выступил инициатором идеи нового шоу «Toy box», демонстрирующегося в эфире канала АВС. Люди, у которых есть идеи новых игрушек, представляют свои изобретения на суд жюри, в которое входят дети от 6 до 12 лет. Среди условий: изделия должны быть безопасными для детей, экологичными и не слишком дорогими в производстве. Дети тестируют игрушки, решая, хотели бы они в них играть, или нет, таким образом выбирая победителя, которого компания Mattel запускает в массовое производство. Шоу снято с юмором, гэгами, и смотрится на одном дыхании. Хотя это реклама, но она подана таким образом, что не вызывает отторжения и желания немедленно переключить канал. 

Цифровые каналы дистрибьюции: Польза или вред?

В последние годы, с появлением новых онлайн-платформ многие эксперты начали высказывать опасения, что традиционное телевидение может потерять часть зрителей, так как молодое поколение предпочитает смотреть передачи, фильмы и другой контент онлайн. Тем не менее, некоторые компании в этой ситуации увидели для себя новые возможности. На сессии «Спасут ли цифровые каналы дистрибьюции форматы?» эксперты обсудили, как эффективно использовать онлайн-платформы для продвижения контента.

Один из ярких примеров – реалити-шоу Planet of the Apps, куда попадут около 100 разработчиков приложений, а лучшие из них получат звездных наставников, инвестиции до 10 миллионов долларов и продвижение их разработок в App Store. Судить конкурсантов будут Джессика Альба, Гэри Вайнерчук, Уильям Адамс (will.i.am) и Гвинет Пэлтроу. Производством формата занимается компания Propagate Content, шоу будет доступно осенью в App Store. Сайрус Фаррох (Cyrus Farrokh), президент департамента дистрибьюции Propagate Content, считает, что сотрудничество с Apple для данного формата дает больше преимуществ, чем демонстрация на телеканале: «Мы даже не пытались найти канал, который выпустил бы Planet of the Apps в эфир». 

Себастьян Бурхардт (Sebastian Burchardt), старший вице-президент цифровых медиа компании Keshet International (США), напомнил участникам MIPFormats об успехе телешоу «Touch», запущенного на израильском телевидении и ставшего настоящим хитом.
«Touch» состоит из двух компонентов: телешоу и мобильной игры. Условия участия просты: двум игрокам показывают на экране картинку (фотографию, картину и т.д.) и просят найти ошибку, которую они видят — объект на снимке, которого в действительности не должен быть там (например, одно из пятнышек на спине далматинца – в форме логотипа Apple). Первый из участников, кто заметил ошибку, должен прикоснуться к экрану в том месте, где расположен инородный элемент. Телезрители, в свою очередь, могут играть против конкурсантов телешоу на своих телефонах или планшетах. Формат имел такой успех, что создатели выпустили мобильную игру, которую можно скачать и играть в нее в любое удобное время. Как отметил Себастьян Бурхардт: «Рынок движется в сторону взаимопроникновения различных медиа. Чем больше платформ вы задействуете при продвижении контента, тем лучше. Срабатывает эффект синергии». 

Вим Поннет (Wim Ponnet), директор по стратегии и коммерческому развитию Endemol Shine group (Нидерланды), уверен, что будущее телеиндустрии – за онлайн-платформами: «Новые площадки дают новые возможности – как коммерческие, так и творческие. Создатели контента получают неограниченные возможности для реализации своих идей. Отпадают ограничения на длительность эпизода того или иного шоу – не нужно стремиться «втиснуться» в 20, 40 или 60 минут. Кроме того, онлайн-платформы полезны еще и тем, что мы можем моментально получить обратную связь от зрителей, чтобы вносить изменения в шоу с учетом запросов публики».

На MIPFormats участники рынка могли ознакомиться с новыми трендами рынка, среди которых – активность брендов, не связанных с индустрией аудиовизуального контента, которые включаются в производство телепродукции, не только финансируя новые телешоу, но и разрабатывая их концепцию. Также продолжается намеченная ранее тенденция интеграции традиционного телевидения и цифровых каналов дистрибьюции, которая помогает производителям контента привлекать больше аудитории. 

Что же касается форматов, то рынок идет по пути шокирования публики. Ничего концептуально нового не предложили ни компании из Азии, подход которых к созданию телешоу считается новаторским, ни скандинавские производители, занимающие одну из лидирующих позиций на мировом рынке. Большинство представленных на сессиях MIPFormats новых форматов - а участники рынка смогли ознакомиться с роликами презентациями десятков телешоу, вышедших за последний год - являются, по сути, вторичными. Оригинальностью отличаются, пожалуй, только провокационные и откровенные проекты, но на российских экранах они вряд ли появятся (да и вообще непонятно, как они вышли в эфир - по идее, цензурные соображения руководства каналов должны были остановить создателей еще на этапе возникновения идеи передачи). Среди исключений - «Game of clones», но реализация формата на должном уровне (кастинг «клонов» проходит в разных странах, что накладывает на производство множество ограничений) требует больших финансовых затрат.

Несмотря на большое количество новых форматов и их кажущееся разнообразие, по-настоящему новаторских шоу, способных выйти за рамки национального рынка, гораздо меньше, чем хотелось бы. Лишь единицы оказываются популярными за рубежом. Ярким примером является израильское реалити «Touch» - формат был представлен в рамках Fresh Formats в прошлом году, после чего создатели шоу нашли партнера в США - скоро шоу выйдет на экраны Америки. Также, как было отмечено выше, запущена мобильная игра, позволяющая поклонникам передачи выполнять конкурсные задания не только во время эфира, но и в любое удобное им время. А разработчики шоу вновь принимают участие в MIPTV, на этот раз презентуя формат в рамках кейс-стади проектов, которые можно увидеть не только на традиционных телеканалах, но и на онлайн-платформах. Все это наводит на мысль, что хорошие идеи всегда пользуются спросом, независимо от географии их возникновения, и в конечном итоге обретают аудиторию не только на местном рынке, но и за рубежом.