Кино Экспо 2016 выводит на ринг обсуждение тенденций рынка российского кинопоказа

21 сентября 2016 года в рамках работы деловой программы форума и выставки Кино Экспо прошла уже ставшая традиционной международная конференция «Бизнес кинотеатров. В поисках будущего». В этом году она впервые состоялась в новом формате. Мероприятие было поделено на три дискуссионных сессии, на каждой из которых был представлен основной тематический доклад и обсуждение в формате «дискуссионного ринга» - арбитр и два эксперта-участника дискуссии с противоположными точками зрения.

Сессия 1. Кинотеатры и онлайн-сервисы – конкуренция или сотрудничество? 
Конкуренция или взаимовыгодное сотрудничество, окна релизов, совместное продвижение фильмов, совместные акции, интернет-сервисы кинотеатра для зрителей.

Предваряя дискуссию, с докладом выступил Джульен Марсел, глава компании Webedia. Говоря об онлайн-кинотеатрах, он отметил их важность и неуклонно растущую роль, а также необходимость работы традиционных кинотеатров с онлайн-системами. Необходимо уделять внимание работе с пользователями и учитывать многочисленные факторы, которые на первый взгляд пусть и кажутся очевидными, но часто игнорируются. По мнению Джульена, между традиционными кинотеатрами и онлайн-кинотеатрами складываются непростые отношения, во многом благодаря инновационности последних. Обычные кинотеатры вполне могут пользоваться преимуществами онлайн-кинотеатров, когда билет можно купить не выходя из дома. Но могут ли первые в полной степени конкурировать со вторыми в современных условиях, и возможно ли взаимодействие и сотрудничество между ними? 

Арбитром первого дискуссионного ринга выступил Алексей Бырдин, генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео», а участниками ринга стали Виктор Рудман, генеральный директор сети кинотеатров «Мираж Синема», Санкт-Петербург, и Ирина Прокофьева, директор по прокату сети кинотеатров «Синема Стар», Москва.

Ирина Прокофьева считает, что онлайн-кинотеатры являются конкурентами традиционным кинотеатрам и представляют угрозу для их существования. В силу экономических причин содержать обычный кинотеатр сложно, а в некоторых случаях – убыточно, в то время как владелец онлайн-кинотеатра не несет особых затрат и ничем не рискует. «Конечно, людям гораздо проще расположиться дома у компьютера и, заплатив 90 рублей, посмотреть фильм большой компанией», - сказала Ирина Прокофьева.

Виктор Рудман возразил – по его мнению, в кинотеатр зритель идет не только ради просмотра самого фильма, и неправильно все сводить к более низкой стоимости билета в онлайн-кинотеатре. Оба вида кинотеатров продают один и тот же продукт, но разными способами, и не могут являться конкурентами, считает Рудман. «Конечно, есть фильмы, которые можно посмотреть и дома на малом экране, а есть и другие – те, для просмотра которых непременно требуется большой экран», - уверен Виктор Рудман. Приводя в пример малые города, средняя зарплата жителей которых составляет 8-10 тысяч рублей, Ирина Прокофьева возразила, что у людей фактически нет выбора – поход в традиционный кинотеатр им не по карману даже при низкой цене билета. Хотят они посмотреть фильм на большом экране или нет, значения не имеет – фактически они не могут себе этого позволить. Остаются онлайн-площадки, которые перетягивают публику на себя, тем самым подрывая бизнес обычных кинотеатров.

Оба участника ринга затронули тему временного промежутка между кинотеатральным релизом и выпуском фильма в онлайн-кинотеатре – так называемого окна. Ирина Прокофьева выступает против сокращения окон, что бывает в случаях с некоторыми фильмами. Она вспомнила о прецеденте, когда картина «Географ глобус пропил» появилась одновременно в обычных и онлайн-кинотеатрах. 

Виктор Рудман отметил, что нередки случаи, когда зритель, увидев на онлайн-площадке рекламу ленты, может заинтересоваться фильмом и прийти на показ уже в традиционный кинотеатр. Прокофьева, в свою очередь, скептически относится к такому сотрудничеству, акцентируя, что на сайтах кинотеатров анонсируются онлайн-премьеры, но посещаемости самих кинотеатров это не способствует, а как раз наоборот: «Зачем человеку идти в кинотеатр, если он знает, что может немного подождать и посмотреть фильм в интернете за меньшие деньги?»

В целом дискуссия выдалась жаркой, и сидящие в зале поочередно поддерживали то одного, то другого участника ринга, но большинство все же встало на сторону Ирины Прокофьевой, убежденной в том, что онлайн-кинотеатры наносят традиционным кинотеатрам ущерб и что даже попытки сотрудничества посредством совместных акций по продвижению фильмов не способны изменить ситуацию.

Сессия 2. Как привлечь и удержать зрителя в кинотеатре.
Карты лояльности, качество услуг, реклама, ценовой демпинг или уникальные предложения. Что является залогом успеха сегодня?

С предваряющим докладом выступил Марк де Кервен, управляющий директор компании Action Marketing Works Ltd. Он выделил факторы, влияющие на лояльность зрителя и частоту посещения кинотеатра, отнеся к самым важным факторам близость к месту жительства и наличие парковки. По его мнению, более 50% потенциальных зрителей выберет ближайший к дому кинотеатр при наличии в нем свободных парковочных мест. Для того, чтобы привлечь публику, многие кинотеатры прибегают к программе лояльности, преследуя при этом две цели – повысить «предпочитаемость» своего кинотеатра и увеличить частоту посещения отдельного зрителя. Но прямой зависимости между этими двумя факторами не наблюдается. Марк отметил, что постоянно увеличивающаяся частота посещения отдельно взятого кинотеатра конкретным зрителем не обязательно говорит о повышении его лояльности к этому кинотеатру. В конце концов, любимым кинотеатром зрителя может быть однозальник, куда его водили еще в детстве родители, и он до сих пор с трепетом и нежностью вспоминает этот кинотеатр. Но добираться туда неудобно, да и репертуар не слишком широкий, поэтому, несмотря на все теплые чувства, зритель скорее всего выберет ближайший мультиплекс (хотя тот и не является его любимой площадкой). Тем не менее, он призвал считать лояльным к кинотеатру того зрителя, который посещает эту площадку чаще, чем другие, ведь именно частотой посещаемости определяется успешность кинотеатра. Но какими инструментами добиться увеличения лояльности и, как следствие, посещаемости кинотеатра? Для кинотеатра это задача очень непростая, и добиться ее могут лишь самые креативные.

В дискуссионном ринге под руководством арбитра – главного редактора интернет-портала «Профисинема» Нины Ромодановской – приняли участие Светлана Будник, букер независимых кинотеатров, Санкт-Петербург, и Юлия Денисова, директор по прокату кинотеатр «Спартак», Воронеж.

Нина Ромодановская во вступительном слове отметила важность проведения подобных дискуссий, потому что все знают о программах лояльности, которые предоставляют кинотеатры, и о наличии мер поощрения зрителей, но на практике не все и не всегда понимают, как их использовать на благо кинотеатра, чтобы из бессмысленной активности превратить в мощный инструмент, работающий на увеличение посещаемости кинотеатров. Участники ринга попытались разобраться, работает ли система лояльности.

Светлана Будник считает, что эти меры бесполезны, так как зритель все равно пойдет в ближайший к нему кинотеатр. Это напрасная трата денег. «Логика зрителя заключается в следующем – если он любит смотреть кино, то будет ходить в кинотеатр, находящийся поблизости, конечно, если там нет проблем с оборудованием. А если он хочет провести время выходной дома с друзьями или семьей, тогда он поедет в крупный торговый центр, где не только посмотрит кино, но и поест, пройдется по магазинам, и так далее», - считает Светлана Будник. 

Юлия Денисова уверена, что затраты на привлечение зрителя благодаря программе лояльности не так велики: «Потратился один раз на модуль – и дальше все просто и понятно». В практике кинотеатра «Спартак» существует продажа клубных карт кинотеатра, дающих скидки (благодаря накоплению баллов, которые впоследствии можно конвертировать в рубли при оплате билета), в результате чего у кинотеатра формируется электронная база адресов зрителей, и в дальнейшем можно оповещать публику о новых акциях. «Это для зрителей становится увлекательным квестом – копить баллы», - убеждена Юлия Денисова. Она добавила, что программа бонусных карт у них в кинотеатре запущена 6 лет назад, и за это время было продано 56 тысяч карт, но активными из них являются в среднем 3-5 тысяч, так что люди сами выбирают, нужна ли им карта, или накопление баллов и последующее их использование их не интересует.

Светлана Будник, в свою очередь, выступает против электронной рассылки о новых акциях кинотеатра: «Фактически это спам, и вызывает отторжение у людей». На что Юлия Денисова возразила, что рассылка осуществляется точечно, и еще не было прецедентов, когда зрители отписывались от рассылки или выражали недовольство частотой писем. 

Светлана Будник раскритиковала систему бонусных карт еще и по причине того, что ими не всегда можно воспользоваться. В некоторых ситуациях дистрибьюторы накладывают на скидки меморандумы, что ограничивает возможности программы: «В карте указано, что зритель может получить скидку, в то время как дистрибьютор запретил ее предоставлять. Конечно, это раздражает посетителей, и вызывает их недовольство. Человек заплатил за карту деньги, но теперь уверен, что сделал это впустую, так как никаких преференций по факту получить не может». На что Юлия Денисова парировала, что в таких вопросах необходимо проявлять гибкость: «Конечно, казусы случаются, но можно действовать другими путями - если меморандум запрещает предоставить скидку на билет, то кинотеатр может продать попкорн и другую продукцию консешн-бара по специальной цене, или предоставить на льготных условиях дополнительные услуги, которые в каждом конкретном случае оговариваются особо. И все довольны».

Однако Светлана Будник с такой позицией не согласна – недовольные все равно остаются, и если не среди зрителей, то среди персонала кинотеатра: «У каждого сотрудника есть свои обязанности, и изо дня в день они их выполняют. И вдруг появляется программа бонусных карт, в которой им нужно разобраться, в то время как никаких преимуществ лично для них все это не несет». 

Юлия Денисова такое заявление опровергла, отметив, что в ее практике проблем с персоналом, препятствующим внедрению бонусных карт, не случалось: «Все предельно просто, никаких особых знаний здесь не нужно, от персонала требуется минимум усилий, при этом достигается очень хороший эффект».

Впрочем, Юлия Денисова признает, что одного наличия бонусных карт недостаточно, и что нужно подключать другие опции – устраивать премьеры и праздники, предоставлять зрителям дополнительные услуги, чем и занимается кинотеатр «Спартак». «Возможно, в чем-то мне проще, потому что я работаю только с одним кинотеатром, а у сетей есть свои особенности, но моя практика показывает, что работа со зрителем при правильном подходе является эффективной». 

Дискуссия получилась живой и яркой, зал эмоционально реагировал на выступления оппонентов. Когда пришло время голосования, то подавляющее большинство присутствующих на сессии поддержали точку зрения Юлии Денисовой, согласившись с тем, что маркетинговые усилия, направленные на повышения лояльности зрителя, в современном кинотеатральном бизнесе не только полезны, но и жизненно необходимы.

Сессия 3. Кинотеатр – не только кинопоказ. Кинопоказ – не только кинопоказ.
Специальные события и новые сервисы для целевой аудитории. Как превратить кинотеатр в центральное место досуга и общения в городе.
С докладом выступила Ксения Леонтьева, Невафильм Research, а в дискуссионном ринге под руководством арбитра Марии Безенковой, Невафильм Emotion, приняли участие Андрей Алексеев, генеральный директор Киноклуба «Нефть», Ярославль, и Константин Красков, директор по рекламе и прокату кинотеатров, Омск.