Кино Экспо 2014: По какому пути пойдет развитие бизнеса кинотеатров в новой реальности?

24 сентября 2014 года в Санкт-Петербурге в рамках форума «Кино Экспо» состоялась конференция «Бизнес кинотеатров. Развитие в новой реальности». Глава «Невафильм» Олег Березин, Елена Бродская из WDSSPR и директор по маркетингу IMAX Россия и СНГ Ольга Пильникова пытались разобраться, что важно для сегодняшнего зрителя при выборе кинотеатра, Фонд кино отчитался о системе ЕАИС, «Невафильм Research» представила индекс посещаемости киносетей.


С вступительным словом выступил генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин. Он отметил, что, несмотря на формальные признаки успешного развития отрасли (рост посещаемости кинотеатров, увеличение количества экранов, прирост кассовых сборов), в этом году был зафиксирован рекордно низкий индекс предпринимательского настроения кинопоказчиков. Этот показатель компания «Невафильм» рассчитывает вот уже 8 лет на основе опроса, принимающего во внимание оценку текущей ситуации на рынке и оценку ожиданий на ближайшие несколько месяцев.

По мнению Березина, в основе пессимистического настроя кинопоказчиков лежит две глобальные причины:
•    Разрыв доходов и расходов, связанный с тем, что основные доходы кинотеатров (билеты, консешн) рублевые, тогда как многие расходы (индексация зарплат сотрудников, покупка оборудования и запчастей, частично – приобретение ассортимента консешна) привязаны к валюте. Тем временем накопленная инфляция за последние 5 лет составила 39%, а курс доллара изменился на 30%.
•    Высокая степень неопределенности будущего. Если благодаря экономическим санкциям против России сократятся доходы населения, то люди станут тратить меньше денег на кино. Последствия экономической напряженности не заставили себя долго ждать: согласно недавнему исследованию, за последние месяцы в Москве сильно упала посещаемость торговых центров (а значит, и находящихся в них кинотеатров). Кроме того, государство постоянно обращается к идее квотирования кинопоказа, которое, если все-таки будет введено, сильно повлияет на бизнес кинотеатров. Еще одна из недавних инициатив чиновников – о запрете продажи сладких газированных напитков детям до 14 лет – может нанести удар по бизнесу консешна.


В данный момент, по мнению Березина, рынок «вступил в полосу ограниченных ресурсов», когда рост посещаемости и цены на билеты ограничен, а технологических решений, которые могли бы увеличить посещаемость, нет. Кроме того, растет сектор VOD и зритель все чаще предпочитает домашний просмотр походу в кинотеатр. Закономерным образом меняется репертуарная политика кинотеатров: показчики отказываются от мейнстрима, который зрители смотрят дома, в пользу фильмов-событий, выигрывающих от просмотра на большом экране. При этом проекты-аттракционы выпускаются все большим числом копий («Как приручить дракона 2» - 2400).

В сложившейся ситуации, считает Березин, кинотеатральный бизнес должен перейти в высококачественный премиальный формат. Причем под высоким качеством должно подразумеваться не только техническое оснащение кинотеатра, но и высокий уровень комфорта, дружелюбность к зрителю, хорошее обслуживание.

Последний тезис Березина подтвердила Ольга Пильникова, директор по маркетингу IMAX Россия и СНГ, выступившая с докладом на тему «Что наши исследования говорят о наших зрителях».

Компания IМAX провела исследование с целью выяснить, как зрители выбирают кинотеатры. Опрос проводился по всей России, в нем приняли участие посетители кинотеатров от 18 до 54 лет. Согласно полученным данным, у кинотеатральной аудитории, в среднем, 3.2 человека в семье, средний доход – 30 000 рублей. Это серьезный думающий класс населения, имеющий образование и состоящий в браке или отношениях.


Основной фокус в исследовании был сделан на отношение аудитории к формату IMAX (выяснилось, например, что зрители воспринимают IMAX не как технологию, а как сеть кинотеатров премиального формата), однако опрос также выявил ряд проблем общего характера.

Оказалось, что при выборе кинотеатра один из основных критериев – ассортимент кинобара. Посетители кинотеатров желают видеть большее разнообразие предлагаемых товаров, - иметь возможность купить не только попкорн и газировку, но и здоровую еду, фрукты, кофе с собой. Большое значение также имеют характеристики самого кинотеатра, причем к ним относятся не только технические аспекты - качество звука, 3D изображения, экранов - но и уровень общего комфорта и сервиса.

Главный вывод исследования состоит в том, что самое важное для зрителя при выборе кинотеатра – это атмосфера, магия – то, что делает поход в кинотеатр особенным по сравнению с домашним просмотром, тогда как программы лояльности, скидки, наличие алкоголя, репертуар и цены имеют гораздо меньшее влияние. Впрочем, цены тоже играют определенную роль. Исследование показало, что оптимальной ценой на билет зритель считает сумму в 275 рублей. Билет, который стоит больше 500 рублей, средний зритель сочтет слишком дорогим, а цена меньше 200 рублей покажется ему подозрительно низкой и заставит задуматься о том, что с кинотеатром что-то не так.


Тему подхватила Елена Бродская из компании Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, выступившая с докладом на тему «Маркетинг в кинотеатре – как инструмент повышения лояльности зрителей». Компания Disney тоже провела собственное исследование, основной темой которого стало продвижение фильмов компании, однако опрос дал возможность сделать общие выводы о кинотеатральной отрасли, во многом совпавшие с выводами исследования IMAX.

Если исследование IMAX было построено на мнении людей, которые регулярно ходят в кинотеатры, то Disney решили опросить тех, кто в кино бывает редко, и выяснить, что же мешает этим зрителям посещать кинотеатры. Исходя из ответов, можно выделить причины двух категорий – те, на которые повлиять нельзя или почти нельзя (лень, отсутствие активной жизненной позиции, нехватка времени), и те, на которые повлиять можно. Ко второй группе относятся в первую очередь вопросы комфорта: неуважительное отношение персонала, грязь, плохое состояние туалетов, а также раздражающее поведение других зрителей (использование мобильных телефонов, хождение во время сеанса и так далее). Кроме того, выяснилось, что зрители не очень-то любят 3D – кто-то считает его вредным для детей, у кого-то астигматизм, кто-то испытывает после просмотра головную боль, поэтому, по мнению Бродской, кинотеатрам следует отказаться от преобладания 3D-сеансов и давать зрителям выбор.

Придание столь большого значения уровню сервиса связано с демографическим провалом - взрослых людей в возрасте 30-35 в два раза больше чем подростков, соответственно, аудитория кинотеатров взрослеет. Согласно подсчетам, к 2017 году основная возрастная группа населения будет состоять из людей 31-33 лет, к 2022 году – 35-37 лет. А для людей этого поколения комфорт очень важен – он является своеобразным признанием заслуг.

Валерий Кустов, аналитик «Невафильм Research» представил «Индекс посещаемости киносетей», сделанный по аналогии с  биржевыми индексами. Индекс посещаемости RBEI определяется на основе данных так называемых «голубых фишек» - самых успешных сетей («Синема Парк», «Формула кино», «Каро Фильм», «Киномакс», «Синема Стар», «Пять Звезд», «Mori Cinema»).

Показатель рассчитывается как отношение средней посещаемости на зал к средней посещаемости на зал в базисном периоде, умноженное на 100. А средняя посещаемость на зал равна сумме количества проданных билетов в учитываемых сетях, деленной на сумму среднего числа залов в этих сетях за период. Таким образом, у кинотеатров есть возможность сравнить свои показатели не только со средним значением по стране, но с лучшими представителями.


Кроме того, можно сравнить RBEI по регионам, России в целом, Москве и Санкт-Петербургу и отследить некоторые тенденции. Так, например, проседание RBEI по Москве с июня по август связано с летним оттоком людей из столицы в регионы. А причиной спада RBEI Санкт-Петербурга может быть большой прирост залов в северной столице, тогда как посещаемость вырасти не успела.

Руководитель Аналитического департамента Фонда кино Федор Соснов выступил с докладом «Промежуточный отчет оператора ЕАИС».

В мае Фонд кино стал официальным оператором системы единой федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах (ЕАИС). За прошедшее с этого момента время Фонд провел экспертизу системы ЕАИС на предмет соответствия требованиям, предъявляемым к современным информационным системам, эргономичности и точности, составил список пожеланий к системе.

Была проведена актуализация содержащихся в базе данных демонстраторов. В частности, из системы удаляются уже закрывшиеся кинотеатры. Также были добавлены атрибуты, позволяющие выделять из общей базы демонстраторов, не осуществляющих коммерческий кинопоказ.

На сегодняшний день разработана новая версия открытой части сайта ЕАИС, которая работает в тестовом режиме и готовится к запуску в октябре. Появится возможность отслеживания для демонстратора, поступают ли от него отчеты и автоматическое информирование о сбоях.

С февраля 2015 года в личном кабинете появится несколько сервисов: выгрузка отчетов из ЕАИС по шаблону дистрибьюторов; система составления расписания и учета, аналогичная «Распиши.рф» и «Киноплану»; электронная регистрация жалоб и обращений по работе с системой; конструктор аналитических отчетов, который будет также работать на любых мобильных устройствах.

За три месяца к системе ЕАИС подключилось 47 новых демонстраторов (порядка 138 залов), скорость подключения за последние полтора месяца составляла примерно 2-3 кинотеатра в день. Итого на данный момент в систему отчитывается 3560 залов, и, по подсчетам Фонда, осталось примерно 150 неподключенных демонстраторов. Расхождение данных с системой «Рентрак» с 20-25% (на момент передачи Фонду системы) сократилось до 16-17%.

Согласно постановлению правительства, с 1 января 2015 года передача данных в систему ЕАИС должна осуществляться в автоматическом режиме. Правда, что подразумевается под словом «автоматический», пока непонятно: с целью уточнения данного положения Фонд кино направил в Минкульт запрос.