Дискуссия «ТВ и онлайн»: как договариваться и работать вместе

30 октября в Москве, в рамках конференции о ключевых трендах и перспективах развития рынка «Медиабизнес» издания Ведомости прошла дискуссия «ТВ и онлайн: вместе весело шагать». Ключевыми темами для обсуждения стали форматы взаимодействия телеканалов и онлайн-площадок, покупка контента, совместное производство и оптимизация расходов, а также сравнение метрик ТВ и стриминговых сервисов.

В дискуссии приняли участие заместитель генерального директора Газпром-Медиа Холдинг Тинатин Канделаки, генеральный продюсер Kion Игорь Мишин, генеральный продюсер телекомпании НТВ Тимур Вайнштейн, генеральный директор СТС Александр Акопов, генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев. Модераторами встречи выступили редактор отдела Медиа издания Ведомости Мария Истомина и директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.

Из цифр, приведенных на сессии: в прошлом году онлайн-кинотеатрами было выпущено 209 originals-проектов (в сравнении с 2018 годом — 3 проекта, 2019 — 17, 2020 — 38, 2021 — 123), за год их количество выросло на четверть (2022 год — 157 оригинальных проектов); абсолютным лидером по проектам собственного производства остается онлайн-кинотеатр Premier — 65 originals-проектов за 2023 год, далее идут Okko и Kion — 31 и 28 проектов, соответственно; 42 из 100 самых популярных сериалов в 2023 — отечественного производства, и 24 из этого числа — originals видеосервисов. Для 40% подписчиков важны новые оригинальные проекты для продления подписки. 

По словам Игоря Мишина, у Kion в разработке находится около ста оригинальных проектов. Для 34 из них сценарии готовы, но профинансировать их все за один год невозможно (часть из них очень дорогие), поэтому 10–15 сериалов видеосервис готов предложить коллегам из ТВ и платформ для разнопланового сотрудничества.

Спикеры обсуждали, что этап, когда телеканалы и онлайн-платформы друг другу мешали, закончился. Более того, «на рынке стало больше денег» благодаря платформам, так как «зачастую они связаны с банками, с телеком-компаниями и двинули индустрию вперед».

Что касается телевидения, то оно, по словам Канделаки, держится на нескольких китах: экономическая эффективность, амортизация, окупаемость проектов, безопасность и легкость контента для семейного просмотра:

«В основном мы все-таки делаем упор и ставим в эфир сериалы собственного производства, так как аккумулируем три основных продакшена сериалов, а в прошлом году к нам также присоединился Николай Картозия со своей студией, которая займется производством контента для ТНТ и ТВ-3. Но мы, конечно, смотрим в сторону видеоплатформ, и у нас есть успешные и не очень примеры. У ТНТ был крайне удачный опыт с покупкой "Волшебного участка". Причем проект был приобретен уже после того, как его показали на платформе. Такого же успеха на ТВ достиг и сериал "Два холма". 

По словам Канделаки, сериалы — эта самая сложноокупаемая часть бизнеса. Non-scripted-проекты окупаются еще до выхода в эфир за счет спонсорства. С сериалами все сложнее, поэтому дорогие проекты все-таки выгоднее выпускать в партнерстве с онлайн-платформами. 

«Платформы тратят слишком много денег на производство и начинают оценивать эпизоды сериала по стоимости вложенных в него денег, а на телевидении, как показывает практика, сериалы платформ можно поставить только один раз, их повторы не вызывают особого интереса у аудитории. Есть исключения, как, например, сериал "Казачок", показанный в эфире несколько раз с неплохим рейтингом. То есть при оценке эпизода платформенного сериала в 12,5 млн рублей, мы понимаем, что нам выгоднее самим загрузить нашу производственную студию, снять сериал и поставить его в эфир, — добавляет Канделаки, — Невыгодно покупать дорогой оригинальный сериал онлайн-платформы. Если его доля не будет 15 пунктов (а это оценить заранее невозможно), то мы буквально жжем эти деньги в эфире. Средняя доля канала — вещь очень относительная, и она формируется по прайму, даже если она 6-7, то мы хотим от сериалов 15!»

Тренд последнего года — рост количества проектов, произведенных сразу несколькими онлайн-платформами совместно с телеканалами.

Все проекты, которые НТВ делал совместно с онлайн-площадками, показали себя хорошо в эфире, отмечает Тимур Вайнштейн, а сотрудничество ТВ и онлайн-платформ дает мультипликативный эффект. Один из главных совместных успехов — это «Слово пацана», который был показан в полной версии «18+», ранее выходившей онлайн, поэтому пришлось перенести время показа на 23:00, а рейтинг при этом все равно был очень высоким. Что касается приобретения проектов платформ, то для НТВ важно, чтобы они «попадали под бренд телеканала, полностью подходили ему».

Акопов подчеркнул, что СТС вступает только в те проекты, в которых «телеканал является главным». Более того, СТС ориентируется на максимально широкую аудиторию, в то время как проекты платформ более «сложные» и им многое не подходит. Но для телеканала выход в онлайн-кинотеатрах важен, так как существенно расширяет аудиторию проекта, однако цена ТВ-контента при покупке стримингами пока не столь высока, как стоимость оригинальных проектов платформ. 

Зритель по-разному смотрит ТВ и проект в онлайн-кинотеатре, где нет возможности для фонового смотрения. Игорь Мишин отметил, что «весь контент условно делится на привлекающий подписчиков и удерживающий подписчиков, и платить за второй тип контента столько же, сколько за первый, бессмысленно». Телевизионный контент становится выходом из положения — это помогает и экономике каналов, и работе видеосервисов по удерживанию подписчиков.

Телеканалы и платформы борются за общее смотрение, а стриминговым сервисам невозможно прожить без контента телеканалов, который как раз работает на удержание аудитории, об этом напомнил Гавриил Гордеев: «Один из наших главных приоритетов — это работа с широкой аудиторией, поэтому требуется разнообразие контента на платформе. Сейчас на онлайн-платформах появляются проекты, которые подразумевают и фоновое, и прайм-тайм, и ежедневное смотрение, что характерно для телевидения. Зритель привыкает к конкретному времени и, если, я финальную серию "Трассы" не выложу в заявленное время, ко мне будет много вопросов. А если онлайн-кинотеатр будет премьерить свои главные проекты в 20:00, то это составит серьезную конкуренцию телеканалам». 

Поводом для дальнейшего сотрудничества между телеканалами и онлайн-платформами становится также обмен опытом по оптимизации затрат, на данный момент, по словам Вайнштейна, «основной фактор повышения цены на проекты — это отсутствие производственной компетенции». Вторым фактором, по мнению Мишина, является недостаток кадров, когда специалисты сами диктуют онлайн-платформам свои условия, в том числе по финансам. 

«За хорошими режиссерами сейчас стоит очередь на два года»

Но то, как растут цены на рынке на производство, никак не коррелируется с количеством платежеспособных подписчиков. Тина Канделаки привела пример с каналом Матч ТВ, который подписками все-таки не окупился: «Почему не окупился? Потому что пока в России есть бесплатное смотрение, которое и формирует аудиторию». 

Камнем преткновения в который раз стал подсчет аудитории отдельных проектов стриминговых сервисов. Тимур Вайнштейн отметил, что именно в зависимости от этого можно говорить об успехе того или иного сериала. 

«Аудитория мигрирует в онлайн, и на платной модели стриминговые сервисы вряд ли продолжат существовать, со временем она станет смешанной, придут рекламодатели в ближайшие несколько лет, поэтому онлайн-кинотеатрам необходимо обозначить, как они будут считать аудиторию своих проектов», — отметил генеральный продюсер телекомпании НТВ.

При этом Игорь Мишин подчеркнул, что в настоящее время сравнивать метрики ТВ и стриминговых сервисов не имеет смысла, так как главный критерий для ТВ-каналов — это доля зрителей в течение часа, пока шел сериал, а для платформ — это количество новых подписчиков за этот же период времени, а также «жизнь подписчика на платформе», то есть как менялись его предпочтения в контенте и сколько времени он остается подписчиком видеосервиса. Главное для бизнеса онлайн-кинотеатра — приход новых подписчиков и удержание старых.

«Сейчас каналы и платформы для зрителя — это кнопка на пульте или планшете. Борьба идет за то, чтобы нажали именно на вашу кнопку», — добавила Канделаки.