Эдуард Коновалов: «Три года назад, заходя на китайский рынок со «Смешариками», мы были излишне самоуверенны»

С 28 апреля по 3 мая 2014 года в Ханчжоу (Китай) проходит 10-й Китайский международный фестиваль комиксов и анимации CICAF (China International Cartoon and Animation Festival), страной-гостем которого стала Россия. Одним из первых отечественных брендов, вышедших на китайский рынок, стал анимационный сериал «Смешарики». О том, с какими трудностями столкнулись создатели сериала на еще не до конца изученном, но крайне перспективном китайском рынке продюсеру портала «ПрофиСинема» Матвею Ромодановскому рассказал генеральный директор компании «Riki Group China» Эдуард Коновалов.

Матвей Ромодановский:
Ваша компания несколько лет занимается продвижением проекта «Смешарики» в Китае. Для значительной части наших продюсеров рынок этот не очень понятен. Скажите, с какими сложностями и проблемами пришлось столкнуться именно вам?

Эдуард Коновалов:
Китайский рынок можно назвать уникальным по нескольким причинам. Во-первых, это его величина – только наша целевая аудитория – дети от 4 до 15 лет - порядка 300 миллионов человек. Есть за что побороться. Во-вторых, это местная ментальность и достаточно серьезное государственное регулирование любой зарубежной продукции, что вызывает определенные трудности. Когда три года назад мы только заходили на этот рынок, то были, наверное, излишне самоуверенны и строили слишком оптимистичные прогнозы о том, насколько быстро и успешно нам удастся развить проект «Смешарики» в Китае. Но все оказалось не так просто. С одной стороны, мы столкнулись с конкуренцией не только с проектами из России, но и из других стран. С другой стороны, с достаточно жестким регулированием и местным менталитетом. В Китае вся продукция из-за рубежа серьезно контролируется и цензурируется, а если мы говорим про детскую продукцию, то все умножается на два. Но это не всегда плохо. Слово «цензура» в русском языке несет какой-то негативный оттенок. Но здесь он не настолько негативный, скорее позитивный, потому что китайцы хотят оградить свое молодое поколение от тех вещей, которые объективно не очень хороши для детей: сцен насилия или откровенно сексуального характера, или двоякого толкования и т.д. и т.п. Но проблема не в самом регулировании или цензурировании, проблема в том, что нет четких правил такого регулирования. То есть нельзя, например, зайти на какой-то портал или сайт и прочитать там инструкцию о том, какие документы нужны, каким критериям фильм должен соответствовать. И для иностранцев это, конечно, очень сложно. Так что вся работа идет только методом проб и ошибок. У нас ушел примерно год  на то, чтобы как-то легализоваться в Китае для начала. 

Матвей Ромодановский:
А нет каких-то коммерческих служб, сервисов, консультантов, которые знают, куда идти, какие документы готовить?

Эдуард Коновалов:
У нас были изначально такие иллюзии, думали, придем, наймем юридическую контору, заплатим денег, они за нас все сделают. Ничего подобного! Деньги, естественно, мы заплатили, но в итоге нам выдали какие-то расплывчатые консультации о том, что надо делать, и все. Но консультация – это не практические шаги, не какая-то конкретная методология. Если кто-то думает, что в Китае можно просто нанять консультанта и тебя возьмут за руку и проведут от пункта А до пункта Я с гарантированным результатом, то он ошибается. Такого здесь нет! Нужно потратить много денег на различные исследования, юристов, которые будут помогать, но результат тебе никто не гарантирует. Потом не надо забывать про «трудности перевода». Это уже к вопросу о ментальности. Китайцы – люди самодостаточные. Если вы хотите нанять маркетологов или юристов, у вас несколько вариантов: нанять местную компанию – достаточно серьезную, но они будут общаться только на китайском языке. Китайская же компания, в которой с вами поговорят на английском языке, стоит в два раза дороже, причем английский посредственный. Для нормального общения на английском нужно нанимать международную  компанию, которая здесь тоже присутствует, но тогда ценник надо умножить на пять.
При этом в любом случае результат будет один и тот же: вы получите массу красивых презентаций и объяснений, почему это сделать нельзя. Не буду кривить душой, первые полтора года такого «хождения по кругу» я приходил ко всем только с одним вопросом: «Скажите мне, что нужно сделать для того, чтобы достичь результата?». Но ответа так и не получил. Тем не менее, нашей компании удалось добиться того, чего мы хотели. А то, что мы сами методом проб и ошибок поняли, как что делать, я считаю большим достижением.

Матвей Ромодановский:
Здесь какой-то один конкретный государственный орган выдает лицензию или нужны разрешения от разных органов власти?

Эдуард Коновалов:
Орган один, но это организация абсолютно закрытая. Есть окно входа, куда подаются документы, но что там происходит внутри, ты не понимаешь и повлиять на это не можешь. Во всяком случае, официально.

Матвей Ромодановский:
Получение лицензии – это самая большая сложность при выходе на местный рынок?

Эдуард Коновалов:
Анимация развивается в Китае стремительными темпами, потому что в 2005 году китайцы приняли постановление об ограничении иностранной анимации на рынке, тем самым придав мощный импульс развитию своей индустрии. Иностранная анимация сегодня занимает не более 15% медийного рынка. Естественно, конкуренция очень большая. В первую очередь со стороны голливудских студий – Disney и Warner Brothers. Но мнить себя конкурентом Disney не надо, это совершенно отдельная история. У них в Китае от 40 до 60% всего лицензионного рынка. И даже если на выставках и форумах представлен их стенд, то он делается за счет местных лицензиатов, то есть они даже бюджет свой на это не тратят.
До недавнего времени наиболее сильные позиции были у японцев и корейцев. Сейчас японцы свое преимущество потеряли в силу политических причин. Корейцы же здесь очень хорошо себя чувствуют.
Европейская анимация, к которой китайцы теперь относят и российскую, с недавнего времени начала активно присутствовать на рынке. Ведущие позиции, конечно, занимает Великобритания с продукцией BBC. А дальше уже идут все остальные – немного испанцы, немного итальянцы, россияне, из Восточной Европы кое-что. 

Другое дело, что продвижением российской анимации в Китае особо никто и не занимался до недавнего времени. Ассоциация анимационного кино России первый раз приехала в Китай. Я надеюсь, что это только начало и в дальнейшем продвижение российской анимации на внешние рынки будет поддерживаться со стороны государства и различных специализированных структур типа Ассоциации. Потому что ситуация на самом деле странная. Насколько китайцы хорошо относятся к России, любят русское искусство и хорошо встречают любой российский продукт, насколько им нравятся наши мультфильмы, настолько мы сами наплевательски относимся к проблеме продвижения нашей анимации в Китае. Силами одной компании – даже если это крупнейшая российская компания, такая как «Рики», - сделать это невозможно. 

Вся европейская анимация курируется Европейской промышленной палатой в Китае, под их покровительством проводятся различные выставки, мероприятия, презентации, национальные стенды. Корейцы, японцы, индонезийцы, филиппинцы также занимаются продвижением своей продукции. Это делают все, кроме России.  Сейчас получается, что мы находимся последними в очереди в дележке этого огромного пирога.
На мероприятии, которое проводила ассоциация LIMA (Licensing Industry Merchendisers’ Association) говорили о потенциале лицензионного рынка в Китае. По их данным, на сегодняшний день рынок находится на 4-м месте в мире, и темпы его роста – от 40 до 60% ежегодно. LIMA ожидает, что примерно к 2020 году Китай обойдет США и займет первое место. Сейчас рынок США – это 200 миллиардов долларов. Китай – примерно 60, а уже через 3-5 лет он превысит 200. Сейчас из 60 миллиардов долларов рынок лицензий, связанных с детской анимацией, занимает 10%, то есть 6 миллиардов долларов. Примерно половину из этого забирает Disney, остается еще 3. Пусть, из них еще половину заберут очень сильные местные бренды. Но остается еще 1,5 миллиарда долларов в год. Это реальные деньги, за которые все борются. Все! Кроме россиян. В России примерно 20 крупных студий, производящих анимацию. Я могу абсолютно авторитетно заявить, что поодиночке ни у одной из этих студий никаких шансов прорваться и закрепиться на китайском рынке нет. Так что о системном продвижении российской анимации в Китае можно говорить только при условии совместных усилий и стартовой помощи со стороны государства.

Матвей Ромодановский:
Еще хотел бы спросить о проблемах выхода компаний на китайский рынок. Многие специалисты говорят, что здесь достаточно вольное отношение к авторским правам и не всегда правомерное заимствование различных образов, так ли это?

Эдуард Коновалов:
Никакие зарубежные патенты в Китае не работают и не действуют. Соответственно, любая компания, которая приходит на китайский рынок и хочет делать здесь бизнес, для начала должна защитить свою интеллектуальную собственность. А это нелегкий процесс. Если в регулировании вообще черная дыра, то здесь правила более-менее ясны и понятны, но другое дело, что без знания местных особенностей и без местных юристов эти вопросы не решаются. Например, когда мы думали, что будем выходить на китайский рынок «Смешарики», заранее через патентных поверенных в Санкт-Петербурге подали заявку на регистрацию своих торговых марок в Китае. Патентные поверенные в Питере обратились к китайским, которые все сделали. Но когда я смотрел на эти патенты, очень смеялся. Например, в слове «Смешарики» буква «Р» была написана наоборот и масса других ляпов, а ведь это очень важные вещи. 

Если ты выходишь на китайский рынок, то должен для своих персонажей придумать китайские имена, чтобы они были понятны зрителям. И не только придумать, но и потом написать иероглифами, а это не так просто. Этим должны заниматься китаисты.
После этого надо регистрировать бренд, ведь пока  ты не защитил свою интеллектуальную собственность в Китае, начинать бизнес – бросать деньги в топку паровоза. Без этого, если завтра ты вдруг станешь популярным, то можешь считать, что бизнеса у тебя нет, потому что послезавтра его у тебя заберет местный китаец, причем так быстро, что ты даже «ой» сказать не успеешь.
Когда мы разговаривали с коллегой со студии «Анимакорд» (сериал «Маша и Медведь» - прим. Ред.), я ему сказал, что он даже представить себе не может, сколько этих «Маш» продается на рынках по всему Китаю. А «Смешариков» сколько наших тут, несмотря на все наши защиты.
Только если у тебя есть защита интеллектуальной собственности в Китае, то тогда у тебя есть шанс за это дело бороться, а если это заранее не сделать, то тогда просто никаких шансов нет.

Матвей Ромодановский:
Какие еще «подводные камни» возникают при выходе на китайский рынок?

Эдуард Коновалов:
Вторая группа проблем связана с телевидением. У китайских телеканалов нет больших бюджетов на покупку контента – это первое, а второе – они прекрасно понимают, что все заинтересованы в китайском рынке. Телеканалы крайне неохотно покупают даже те мультфильмы, которые им нравятся. Как правило хотят, чтобы вы отдали все бесплатно. Кроме того их еще нужно уговаривать, чтобы они взяли хотя бы бесплатно и, может быть, когда-нибудь даже показали. На самом деле прецеденты, когда китайцы на международных кинорынках покупали российскую продукцию –  «Белку и стрелку», «Снежную королеву», «Смешариков» - единичные случаи, подтверждающие общее правило.
Когда в 2010 году «Смешарики» пару раз показали по телевизору CCTV, у нас сразу начались продажи лицензий. А 2011 и 2012 годы, несмотря на присутствие в медийном пространстве - в интернете, выход на DVD, но не по ТВ, лицензии мы не продавали. Ответ простой: пока вас нет по телевизору, вы не популярны. При этом для иностранной анимации существует ограничение по показу: в прайм-тайм показывать нельзя, можно только либо ранним утром, либо поздним вечером, в субботу-воскресенье практически нельзя. Лицензионный рынок в Китае продолжает оставаться консервативным. Для них показ по телевизору и в первую очередь по национальным каналам - подтверждение качества продукции.

Матвей Ромодановский:
Какие есть возможности у российских анимационных студий на китайском рынке?

Эдуард Коновалов:
Делать бизнес в Китае можно двумя путями. Можно эксклюзивно продать права китайской компании, которых на рынке множество, на 5 лет от 50 до 100 тысяч долларов. Они, естественно, наобещают горы золотые, но дальше, как повезет. Может, пристроят на телеканал в ближайшее время и сами что-то заработают и будут платить роялти, хотя и здесь тоже масса вопросов возникнет, как считать. Поэтому я думаю, что это путь тупиковый. Второй вариант – вкладывать деньги самостоятельно, но надо быть готовым к серьезным тратам. С точки зрения российской анимации, здесь есть очень большой потенциал, китайцы любят наши мультфильмы и не пользоваться этим супермоментом глупо. Но делать это без серьезной финансовой или административной поддержки – сложно. Кроме того, я считаю, надо выступать консолидировано потому, что ресурс у всех разный. «Смешарики» смогли прорваться на китайский рынок, сейчас к нам «Фиксики» присоединились, с «Анимаккордом» («Маша и медведь») ведем переговоры. Ну а сколько таких еще крепко стоящих на ногах крупных студий  в России – таких, как «Анимаккорд» и «Рики»? 

Матвей Ромодановский:
Вы говорили об интересе к российской культуре в Китае. Это временное явление или всегда так было?

Эдуард Коновалов:
Китай для меня страна не чужая. Я китаист по образованию и в Китае с 1989 года, давно знаю его и люблю. Китайцы всегда к нам относились хорошо. И не только на страницах газет, где они пишут, что Путин великий Президент и как они любят русских. Это хорошее отношение ты испытываешь в обычной жизни каждый день. Китайцы, особенно старшее поколение, любят Россию, очень хорошо знают российскую культуру, кино, балет, песни. Попробуйте  билеты купить хотя бы на одни гастроли любого русского коллектива, который сюда приезжает – аншлаг всегда.
Когда в 2009 году мы начали встречаться с людьми, они удивлялись, что в России есть анимация. Советскую они помнили, конечно, но потом же все умерло, как они думали. Мы показали наши проекты и они были впечатлены.